09/07/19

A estratégia de precificação trabalha com o principal fator que gera o lucro: o preço de venda unitário

A metodologia considerada clássica e provavelmente a mais estudada para formação do preço dos produtos e serviços é aquela que parte do custeamento unitário dos produtos e serviços e, a partir deles, fazer o preço de venda que cobre, além do custo de produção, também os gastos administrativos, comerciais e financeiros, e dê a margem de lucro desejada. Esta metodologia tem como ponto referencial a identificação do Mark-up para formar o preço de venda a partir do custo unitário.

Contudo, esta abordagem baseada em custos pode impedir a captura de uma melhor rentabilidade, uma vez que é possível que alguns segmentos de clientes estejam dispostos a pagar um preço maior pelos produtos e serviços, porque vêem neles um valor subjetivo, de utilidade, que os estimulam a aceitar um preço maior. De uma forma inversa, alguns clientes até deixam de adquirir determinados produtos e serviços porque fazem uma analogia que “produto barato não tem qualidade”, por exemplo. 

Desta maneira, a ciência da administração de marketing desenvolveu o conceito de precificação de produtos e serviços, denominada genericamente pelo inglês “pricing”, com o objetivo de identificar o máximo de preço que determinados clientes estariam dispostos a pagar por um determinado produto ou serviço e fazer o preço de venda com este fundamento mercadológico. 

A metodologia do pricing não toma como referência o custo unitário dos produtos e serviços, mas sim, outros conceitos mercadológicos e econômicos, como valor percebido pelo cliente, disponibilidade para pagar, segmentação, diferenciação, utilidade etc. Outro aspecto fundamental no pricing é a utilização intensiva da ciência da psicologia do consumidor, sempre com o objetivo de identificar, antecipadamente, as preferências do consumidor, como eles se comportam e reagem em relação aos produtos e seus respectivos preços no momento da compra. 

O objetivo do pricing é obter o preço de venda dos produtos e serviços que satisfaça os dois lados da negociação, o vendedor e o consumidor, e que ambos saiam ganhando: o consumidor porque se sente bem em pagar pelo preço do produto ou serviço, e o vendedor (a empresa), que obtém a máxima rentabilidade na transação. 

Fundamentos da precificação

Na abordagem da precificação deve-se diferenciar claramente o conceito de preço do conceito de valor. Preços são declarações numéricas daquilo que o cliente deve pagar por determinado artigo. Preço é uma declaração de valor, não uma declaração de custos. Valor representa uma avaliação global, feita pelo comprador, da utilidade de um produto ou serviço, tendo como base as percepções dos benefícios líquidos recebidos e aquilo que se deve abrir mão.

Considerando essas conceituações, a ideia da precificação é criar valor de utilidade para o cliente, para obter o maior preço de venda dos produtos e serviços. O valor é criado por meio dos atributos e benefícios do produto ou serviço, que serão percebidos pelo cliente. Os clientes não compram um produto ou serviço por si. Os clientes compram é um conjunto de benefícios, dado pelo produto ou serviço, que satisfazem suas necessidades. 

Assim, o modelo geral da precificação é partir dos clientes para obter o valor que estes estariam dispostos a pagar, e não partir dos custos para formar preços de venda. Essas duas abordagens estão apresentadas na Figura 1. 

Figura 1 – Abordagem de formação de preços pelo custo versus a partir do cliente

A ótica tradicional é partir do produto, identificar seu custo unitário e formar o preço de venda no pressuposto que este indicar o valor percebido pelo cliente. Esta abordagem não satisfaz o marketing e pode não satisfazer o consumidor.

Desta maneira, a abordagem da precificação parte da ótica inversa, parte do cliente. Identifica-se o tipo de cliente que será o comprador do produto, identifica-se e mensura o valor percebido que o cliente dá ao produto para consumo, e, nesse momento, determina-se o preço de venda. Em seguida, verificam-se quais serão os custos necessários para produzir os produtos e obter a maior rentabilidade possível.

A essência da estratégia da precificação está, então, no valor percebido pelo cliente, em conjunto com o quanto ele estaria disposto a pagar (willing to pay for), conforme mostra a Figura 2.

Fatores de lucro

Os elementos econômicos que levam a empresa e gerar o lucro são o volume de venda, os preços aplicados e os custos incorridos.

Lucro = Volume de vendas x preço - custos

Esses fatores devem ser decompostos na sua formação matemática, considerando os diversos tipos de custos que uma empresa tem, conforme mostrado na Figura 3. 

Figura 3 - Fatores de Lucros

A estratégia da precificação trabalha com o principal fator que gera o lucro: o preço de venda unitário. O conceito básico da precificação é que o preço de venda é o elemento mais importante da rentabilidade da empresa, e, consequentemente, deve ser trabalhado com a maior intensidade possível, procurando, por meio dele, capturar o maior ganho para empresa, e, ao mesmo tempo, satisfazendo os clientes pelo seu valor percebido.

Definição e efeitos da precificação

Podemos definir precificação como o conjunto de atividades ou processos de atribuir preços aos produtos e serviços tendo como base referencial o valor percebido pelos clientes, mais do que em custos de produção e comercialização, para obtenção da maior rentabilidade da empresa. 

É também importante reconhecer que os efeitos das estratégias de precificação são diferentes para os diversos e produtos e serviços. Para os produtos e serviços caracterizados como comodities os efeitos das estratégias de precificação são quase nulos, ou muito baixos.

Figura 4 – Efeitos da precificação 

Em produtos similares os efeitos da precificação podem ser médios. Já para produtos diferenciados, únicos, customizados, inéditos, de luxo etc. os efeitos da precificação tendem a representarem grande diferenciação nos preços de venda.

Dentro da abordagem de precificação, todos os produtos devem ser trabalhados em termos de seus preços de venda, sejam eles similares, industriais, de pequeno valor de venda. Mesmo para produtos industriais, de grande consumo, há a possibilidade de se obter preços diferenciados e melhores, como por exemplo, em máquinas e equipamentos. Portanto, as estratégias de precificação não podem se restringir a produtos e serviços destinados ao consumidor final, e, sim, devem considerar qualquer tipo de produto ou serviço em qualquer mercado ou segmento de atividade.

Fundamentos da precificação

Para estruturar uma estratégia de precificação na empresa, os fundamentos são os seguintes:

I – Conceitos de marketing

A base conceitual da precificação é o marketing e não o custo dos produtos e serviços. Assim, conceitos como diferenciação, segmentação e posicionamento do produto ou serviço são elementos-chave para a precificação. Todo o conjunto de conceitos de marketing deve ser utilizado para a estratégia de precificação.

II – Comportamento do consumidor

Neste fundamento, enquadram-se os estudos da psicologia do consumidor, o momento e local em que o produto está sendo consumido e a referência básica do valor percebido pelo consumidor, ou seja, o valor de utilidade que o cliente dá mentalmente ao produto e serviço e por ele entrega a contrapartida em dinheiro.

III – Mercado de atuação

Neste fundamento enquadram-se os conceitos da ciência econômica, como o ambiente econômico em que a empresa está inserida, seu ramo de atividade, seu tipo de produto, a elasticidade preço/demanda, o equilíbrio entre a oferta e procura etc.

IV – Modelo econômico

O modelo econômico é necessário para dar a estrutura financeira para o processo de tomada de decisão sobre os preços de venda a serem adotados. Para tanto, a ciência contábil e de controladoria já consolidou o modelo de decisão da margem de contribuição para o processo decisório de rentabilidade de produtos e serviços. O parâmetro básico de mensuração do resultado da estratégia de precificação é o retorno do investimento dos acionistas. O modelo de margem de contribuição deve sempre ser trabalhado em ambiente de simulação para a busca da melhor alternativa de preços, custos, quantidades e mix de produtos. 

V – Ação

De nada adiantam conceitos, modelos etc., se não houver determinação da empresa para implementar uma estratégia de precificação. A implantação da estratégia da precificação passa necessariamente pela criação de uma estrutura organizacional específica para tanto. Normalmente esta estrutura congrega profissionais de marketing, vendas, finanças e custos. O ponto fundamental da estratégia é a criação do valor para o cliente, e a determinação da empresa é o ponto-chave para isso. 

Valor percebido, diferenciação e segmentação

Os principais conceitos de marketing para a estratégia de precificação são valor percebido, diferenciação e segmentação.

Valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto ou serviço baseado na relação entre os benefícios que este trará para si e os custos que pode disponibilizar para sua aquisição, comparativamente à concorrência. É uma avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções dos benefícios recebidos e dos sacrifícios econômicos que fará para sua aquisição. 

Compreende a avaliação dos atributos do produto e das conseqüências de seu uso. Os clientes enxergam o produto como um conjunto de atributos e desempenho desses atributos. O valor percebido significa também a qualidade percebida pelo mercado, ajustada pelo preço relativo de seu produto. Em última instância, o valor percebido é o preço máximo que o consumidor pagará por um produto. 

Diferenciação é o processo de diferenciar um produto para condicioná-lo dentro de um valor que o faça ser considerado único no mercado e no segmento. É um processo com o objetivo de melhor rentabilidade e conquista de mercado. A diferenciação permite ao produto uma condição de defesa em relação à competição. A diferenciação pode ser obtida por meio do projeto do produto, imagem da marca, tecnologia, características peculiares do produto, fornecedores, serviços adicionados etc.

Segmentação de mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogêneas ou com algum grau de homogeneidade. Por meio do processo de segmentação o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes, permitindo que a empresa adapte melhor suas políticas de marketing, seu mercado-alvo e estratégias de precificação.

A busca pelo valor percebido pelo consumidor começa pela análise da concorrência, fazendo a convergência entre os atributos que diferenciam o produto e os segmentos do mercado onde será vendido. 

Psicologia do consumidor

A precificação trabalha pensando no comportamento do consumidor. Portanto, os aspectos psicológicos são preponderantes na estratégia de precificação. Os psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman (Nobel de Economia) questionaram a teoria do Homo Economicus ser racional. Eles provaram que as pessoas não são tão assim racionais ao comprar. 

Os preços subjetivos determinam todas as decisões. Os seres humanos são mais complexos do que a teoria econômica entende. As escolhas dependem do contexto e um simples número não pode expressar como uma pessoa sente diante da incerteza da escolha. Pessoas inteligentes são influenciadas por meras palavras, pelo modo que a estrutura das decisões é feita.

Os consumidores são fundamentalmente sensitivos a diferenças relativas, mas não a preços absolutos. Escolhemos entre descrições de opções, mais do que entre as opções elas mesmas. Isso quer dizer que o consumidor realmente não sabe nada sobre o custo de produto. 

Alguns exemplos de aplicações de preços levando em conta a psicologia das pessoas:

a) Preço âncora é tudo relativo: a ancoragem significa fixar um produto chamativo, para forçar, induzir a venda de outro. Exemplos: colocar uma bolsa de luxo por $ 10.000,00 ao lado de uma de $ 2.500,00; vende-se a de $ 2.500,00. Colocar um eletrodoméstico de ancoragem, de luxo, de $ 2.000,00, ao lado de um standard de $ 700,00; vende o de $ 700,00;

b) Preços não lineares: leve três e pague dois; preços terminados em 0,99 (preços terminados em 00 são mais fáceis de lembrar; preços ímpares; preço maior dá a ideia de produto melhor; vendas no cartão de crédito (não há sensação imediata de que o dinheiro está te deixando); vendas a prazo em 10 parcelas iguais sem juros;

c) Alterações de embalagem: redesenho de embalagem, com visual e apelo diferente, aumentando o preço ou mudando a quantidade de produto dentro da embalagem mantendo o mesmo preço etc. 

Criação de valor

Esta é a questão chave para a estratégia de precificação e a fonte de vantagem dos preços. Consiste em estimar quantas diferentes combinações de valor dos benefícios do produto podem representar aos clientes, responsabilidade esta normalmente do marketing ou de pesquisa de mercado. 

Parte da identificação dos atributos do produto e dos benefícios que ele pode gerar aos diversos segmentos de clientes, mensurando o impacto financeiro que isso pode causar na sua percepção, que serão os elementos-chave para tornar o produto diferenciado e permitir um preço maior e mais lucrativo. 

Utilizaremos como exemplo de criação de valor a estimativa do valor econômico de um produto e sua diferenciação, tendo como referência o trabalho de NAGLE e HOGAN. O valor econômico representa o máximo valor que um cliente de determinado segmento pagaria por um produto, tendo como referência a utilidade que ele pode lhe prestar. 

Primeiramente, é necessário definir os dois componentes do valor econômico, que são o valor de referência e o valor da diferenciação, conforme mostrado na Figura 5.

Figura 5 – Estimativa de Valor Econômico (EVE)

O valor de referência é o piso de preço, baseado na concorrência. Significa o primeiro preço que o consumidor analisará antes de tomar a decisão de comprar um produto similar por um preço maior. O valor de diferenciação é o valor adicional que o produto da sua empresa poderá obter por mostrar os atributos diferenciadores do produto. A soma dos dois é o valor econômico estimado do produto.

Portanto, para cada segmento de mercado deverá ser feito um trabalho de identificação do valor econômico estimado e identificação do valor percebido pelo consumidor, mesmo que o produto seja o mesmo. 

Exemplo introdutório de cálculo de Estimativa de Valor Econômico (EVE)

Uma empresa está estudando os elementos diferenciadores do seu produto em relação à concorrência para fazer a estimativa de seu valor econômico. Ela fabrica uma máquina para cortar metais, comandada por equipamento eletrônico, que permite maior rapidez e precisão no corte. O concorrente direto, que ela julga que tem o produto de referência, vende uma máquina similar por $ 35.000,00. A empresa identificou os seguintes elementos diferenciadores na sua máquina em relação a do concorrente. 

a) Ela economiza 1 hora de preparação da máquina a cada nova peça de metal a ser cortada. Ela pesquisou e verificou que a maior parte das empresas prepara a máquina pelo menos 4 vezes ao dia e o custo médio horário do preparador de máquina é de $ 50,00 por hora;

b) Por ser mais precisa em relação à concorrência a máquina da empresa economiza 3% a mais de material por ocasionar menor perda de material no corte. Em linhas gerais, as empresas tendem a cortar, no mês, 15.000 kg de material que custa, em média, $ 12,00 o quilo. 

c) Por ser mais rápida em cada operação, a máquina economiza em média 7% de tempo de operação em todas as fases de trabalho. Isso permite uma economia de mão de obra, ganhando produtividade, ao custo de $ 50,00 por hora. 

Esses dados permitem apurar a Estimativa do Valor Econômico da máquina em relação à concorrência dos três elementos diferenciadores. Estamos considerando dados mensais, com um mês de 22 dias e 8 horas por dia. Os cálculos estão demonstrados na Tabela 1.

Com esses cálculos a empresa identificou o valor máximo que pode precificar seu produto, que é $ 45.416,00. A partir daí, deverá fazer uma estratégica de marketing para comunicar esses elementos diferenciadores de seu produto em relação à concorrência para os diversos segmentos compradores.

Em seguida, a empresa deverá fazer uma pesquisa de mercado nesses mesmos segmentos compradores para identificar qual será o valor máximo que eles estariam dispostos a pagar, o valor percebido pelos consumidores de seu produto. O preço a ser definido para venda será um valor superior a $ 35.000,00, que é o valor de referência, até no máximo $ 45.416,00. 

 O estrategista de preço e a implementação na organização

Os princípios que norteiam o responsável pela estratégia de precificação são os seguintes:

a) Ter a consciência da importância do papel dos preços na lucratividade;

b) Organizar o registro dos fatos capazes de orientar a administração de preços;

c) Fazer a análise dos fatos e a escolha ou criação das ferramentas necessárias;

d) Determinação para implementar a estratégia desenvolvida;

e) Não cometer o equívoco de separar o preço do restante do composto de marketing;

f) Não aceitar a formação de preços a partir do custo, pois ignora o valor percebido pelo consumidor;

g) Aceitar o preço formado pelo custo apenas para pisos de preços.

O último fundamento da precificação é a ação, ou seja, a determinação para estruturar e implementar na organização a estratégia da precificação. De nada adiantam conceitos e princípios, se a estratégia não for colocada em prática. 

Modelo Econômico de Avaliação e Simulação

O modelo econômico de avaliação da estratégia de precificação só pode ser o modelo da margem de contribuição, que assume o método de custeamento variável/direto para os produtos e serviços. Uma vez que a estratégia de precificação envolve diferentes preços e diferentes volumes para diferentes segmentos de mercado, e ao mesmo tempo necessita redirecionamentos constantes dos produtos para esses mercados, o modelo econômico de avaliação não pode ser estruturado com métodos de custeamento que contenham elementos de rateio, absorção ou alocação aos produtos de custos e despesas indiretas. 

Sistemas de Informação e Exemplos de Aplicações de Precificação 

A precificação é um processo exógeno, ou seja, vem de fora para dentro, vem dos clientes e do mercado. Portanto, há a necessidade de estruturação dos sistemas de informações necessários para manter a estrutura organizacional da precificação.

Sistemas de informação de captura de dados do mercado e dos clientes

Além das pesquisas de mercado que se fazem necessárias, as empresas podem estruturar sistemas de informações da sua própria base de clientes, e em seguida, aplicar métodos estatísticos para detectar os comportamentos básicos dos consumidores de seus produtos e serviços. 

Exemplos de aplicativos de tecnologia de informação já desenvolvidos para esse tipo de análise são: DW - Data Warehouse (armazém de dados); BI – Business Intelligence (inteligência nos negócios); DM – Data Mining (mineração de dados); Big data etc. 

Softwares para gestão diária ou mensal dos preços de venda praticados

Para a gestão diária ou mensal dos preços de venda, a empresa deve estruturar sistemas de informações que permitam alterar a todo instante as variações de preços de venda que se fazem necessárias para a gestão dos mercados, produtos e da rentabilidade.

Dependendo do porte da organização e do mercado que atua e do tipo de produto ou serviço, é possível que um sistema estruturado em Excel seja suficiente, como no caso de indústrias de produtos em que não há necessidade de gestão diária de preços de venda. Porém, para organizações de grande porte, com centenas de pontos de venda em regiões diferentes, de grande variedade de produtos e serviços e de grande consumo, como empresas de redes varejistas, haverá a necessidade de desenvolver softwares específicos para gestão diária ou mensal dos preços de venda.

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