Eficiência é importante, mas criatividade é decisiva

Muitas vezes brincar com seriedade pode despertar resultados inéditos e inesperados de forma positiva, dando novo significado aos negócios.

Gostaria de tratar na coluna deste mês de um tema relacionado ao que vínhamos abordando nas últimas duas edições (inovação em modelos de negócio). Na última edição da Expogestão, feira ocorrida em Joinville no mês de maio, um dos palestrantes convidados, o Prof. Bruce Nussbaum, tocou em um tema sobre o qual entendemos que atingiu um nervo exposto.

O tema abordado foi inteligência criativa em um ambiente onde o contexto econômico, tecnológico e social é repleto de volatilidade, incerteza, ambiguidade e complexidade. Empresas de natureza fabril como matrizarias, por natureza focam em qualidades como controle, eficiência, conformidade. Estas qualidades são decisivas em ambientes relativamente estáveis, onde as mudanças são incrementais, e os processos produtivos/tecnológicos e regras econômicas mudam ao longo de uma geração. Nestes tempos de lei de Moore , China, internets dos dados e das coisas, o cenário é outro, e demanda outra atitude para que nossos negócios sobrevivam.

O cerne desta nova atitude é a criatividade. Esta palavra, carregada de conotações frívolas, gera associações a atividades lúdicas, que não devem ter lugar em um ambiente de trabalho que almeja eficiência e rentabilidade. O que talvez tenha fundamento quando se vive em um contexto estável, previsível e regular, que não é o momento que vivemos agora.

Diversas forças conspiram para que nossa era seja de disrupção.

A ascensão do millenials , acostumados com tecnologias digitais e um mercado globalizado, torna menos relevante o conceito de “praça comercial”, posto que os verdadeiros limitantes à transações globais são o preço e o tempo. A concorrência passa a ser o mundo todo.


Esta nova geração conhece e viaja o mundo, as potencialidades e entraves de cada mercado, não se restringindo aos problemas do contexto local. Existe clareza quanto a necessidade de olhar além das paredes da indústria.

Os consumidores e parceiros potenciais contemporâneos querem autonomia para tomar decisões. Posto que o conhecimento técnico, antes feudo de privilegiados, agora está escancarado na internet, qualquer pessoa suficientemente interessada é capaz de fazer decisões que antes necessitavam de intermediários com autoridade no assunto. O papel das organizações neste contexto deve ser o de parceiro, não autoridade.


Neste ambiente mutante, de mercados abertos, informação transparente e consumidores experts, como podemos utilizar a criatividade para criar diferenciais, já que somente a busca por eficiência não é mais suficiente para oferecer uma proposição de valor única?


Bruce cita algumas estratégias com as quais entende poder aumentar o QC (quociente de conexão) – um parente do conhecido QI (quociente de inteligência), mas que mede a capacidade de inovação, não de resolução de problemas com variáveis totalmente conhecidas.



Estas estratégias são:


1. A busca por sentido: É prática comum na literatura de negócios dizer que o objetivo das empresas é satisfazer as necessidades dos clientes. Fazer isto nos faz sanar seus problemas mais básicos, mas não desperta o desejo, o sonho. Evidentemente este fenômeno é mais claro em mercados orientados ao consumidor final (celular – smartphone), mas muito provavelmente nenhum comprador potencial de zíperes imaginava que o velcro poderia resolver seus problemas de maneira econômica, flexível e estética. Encontrar sentido é uma prática que ocorre durante a observação atenta do contexto onde os clientes usam seu produto. Quais são seus desejos subjacentes? Suas queixas? Quais são os produtos substitutos? Este tipo de pergunta é onde nascem as inovações.

2. Resignificação:Esta estratégia consiste em entender a narrativa de seu negócio de uma nova forma, o que implica em reavaliar seu modelo de negócio. Uma matrizaria/ferramentaria pode se entender como uma fábrica de ferramentais para a indústria plástica, mas também pode se entender como uma fábrica de componentes de usinagem de precisão. O parque fabril e a expertise técnica são similares. A narrativa é diferente.

3. Brincar com seriedade:Em nossa vida adulta, particularmente no mundo dos negócios, estamos inclinados a acreditar que não há espaço para brincar. Mas brincar, ao contrário de processos estruturados de resolução de problemas, é uma forma de gerar resultados inéditos e inesperados. Talvez não ótimos, mas certamente novos. Esta estratégia, aliada a busca por sentido, pode gerar novos significados, e por consequência, novos negócios. Geralmente a brincadeira consiste em unir pontos. Geralmente estes pontos são demandas latentes, tecnologias, hábitos, preferências. Jogando com estes elementos, através de metáforas e analogias, por exemplo, todos somos capazes de identificar soluções potenciais para problemas persistentes.

Esta abordagem é possível em qualquer indústria, e designers não são obrigatoriamente os mediadores que catalisam este tipo de inovação, posto que os métodos são conhecidos e abertos. Designers podem, no entanto, ser úteis, não somente como projetistas de produto, mas como idealizadores de soluções. Isto se dá por praticarem a disciplina da criatividade de forma sistemática, permitindo com que, rápida e eficientemente, se explorem caminhos inovadores para problemas conhecidos. E até para alguns problemas novos!



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