Gestão 09/04/20 Customer Success trava batalha contra a COVID-19

No século XVII pensava-se que todos os cisnes fossem brancos. Por mais cisnes que fossem vistos, eles eram todos brancos. Até que, na Austrália, foi descoberto o primeiro cisne negro.

Apesar de milhares de anos de observações de cisnes brancos, bastou um único evento de cisne negro para derrubar a hipótese de que “todos os cisnes são brancos”.

Cisnes Negros sãoeventos de baixa probabilidade, mas impacto extremamente elevado, conceito criado pelo filósofo Nassim Taleb. Segundo ele, esse evento pode ser considerado um outlier, ou em português, “um ponto fora da curva”, e a natureza humana nunca foi preparada para assimilar cisnes negros.

A COVID-19 entra para o hall dos cisnes negros da história mundial. Fatos que já vivemos, momentos que temos vivido e cenários que ainda vamos viver devido à crise são pontos fora da curva, e nossas mentes são programadas para lidar apenas com o que já vimos antes, por isso tantas incertezas, dúvidas e até certo desespero diante desta “novidade”.

Esperamos com este artigo gerar um incentivo para estes momentos de incerteza, que possamos enxergar possibilidades, avaliar cenários de forma cautelosa e empática, e assim tomar coerentes decisões. Toda crise têm os seus aprendizados, ensinamentos e nos deixa lições valiosas, além da pressão exercida pelas mudanças que nos fazem agir e muitas vezes se reinventar.

Que possamos assimilar essas lições e nos tornar pessoas e profissionais melhores, afim de auxiliar não só a si mesmo, mas toda a sociedade, comunidade e cidadão que talvez não tenha a mesma força e discernimento que você no enfrentamento de toda esta situação.

Em nosso último artigo também nos comprometemos a falar sobre tratamento dos pain points. Com certeza a crise acelerou este processo dentro das equipes de Customer Success, assim como promoveu um interesse e uma necessidade ainda maior das empresas em estruturar e buscar algo no mínimo parecido com o Customer Success para conseguir atender a uma demanda de retenção de clientes sem precedentes.

Pain points ou a dor do cliente é aquele contratempo, preocupação ou problema que seu cliente ou potencial cliente tem, independentemente se é real ou uma simples percepção. E o time de CS deve estar preparado para detectar, solucionar e conseguir que o cliente fique satisfeito e supere este cenário que para ele é incômodo ou negativo.

Uma das melhores técnicas para identificar os pain points é enumerar uma quantidade razoável de possíveis dores e relaciona-las à uma possível solução. Um exemplo: você tem um cliente que dirige uma clínica de estética e que está fazendo poucas vendas. O primeiro passo é buscar identificar quais são os possíveis impedimentos ou problemas que estão gerando essa queda. Alguns motivos poderiam ser:

  • Falta de segmentação de clientes;
  • Mau atendimento ao cliente;
  • Falta de diferenciação com respeito à concorrência;
  • Controle financeiro deficiente;
  • Marca pouco reconhecida;
  • Custo x benefício não atrativo;
  • Estrutura pouco funcional e desatualizada;
  • Corpo de profissionais pouco capacitado.

É importante que a lista não seja muito curta, mas que seja adequada ao que você consegue mapear de soluções. Depois de estudar os motivos, soluções e utilizando todas as informações que você tem disponível de seu cliente, a sugestão é um processo de descarte até chegar por exemplo a um top 3 e atuar nesta lista de forma prioritária, criando estratégias que possam aliviar estas dores... Quando alguma coisa dá errado, é melhor refletir sobre o que mais poderia ter sido feito, antes de reclamar das dificuldades dos processos ou jornada do cliente.


Alguns pontos de dor comuns à maioria dos clientes:

·Ponto de dor financeiro:estão tendo um custo alto com fornecedores/produtos e querem reduzir gastos;

·Ponto de dor produtivo:estão perdendo muito tempo usando seus atuais fornecedores/soluções/produtos ou querem utilizar o tempo de forma mais eficiente;

·Ponto de dor de processo:desejam aprimorar processos internos;

·Ponto de dor de suporte:não recebem o suporte de que precisam em estágios críticos.

Nos dois primeiros artigos relacionados a Customer Success, reforçamos que: muitas vezes, o mais valioso que temos é o que sabemos sobre nossos clientes, e hoje aproveitamos e exploramos muito pouco esta vasta mina de ouro.

Será que seu time de Customer Success estava preparado, já tinha realizado este “exercício” de identificação dos pain points, pelo menos para seus principais clientes, para que em um momento de crise como este você já estivesse mais preparado para fornecer as respostas necessárias?

Temos certeza absoluta que a COVID-19 não estava presente em nenhuma lista de pain points, independente do cliente, negócio ou território. Mas o fato de você conhecer seu cliente lhe ajudaria neste momento de incerteza em lidar com o que não conhecemos, o Cisne Negro. Os efeitos provocados por mudanças inesperadas ou desastres naturais podem ser minimizados se aceitarmos que eles podem ocorrer, nos preparando, e enfrentando-os com discernimento. Os efeitos adversos de intrusos, mercados hostis ou de adversários podem ser minimizados se tivermos habilidades para estabelecer boas relações interpessoais tanto dentro quanto fora do grupo que atuamos.


E por que o time de Customer Success tem sido fundamental neste momento? Vamos relembrar alguns dos pilares que compõe este desafio do CS:

1. Acompanhar todo o ciclo do cliente (venda, pós-venda, implantação, suporte, etc)

2. Gerenciar e antecipar riscos

3. Demonstrar valor de seu produto/serviço

4. Direcionar estratégias para crescimento

5. Engajar a melhor utilização do seu produto/serviço


Desse modo, fica claro que atividades atribuídas ao Customer Success vão muito além de um atendimento diferenciado ou personalizado, e sim, perseguir junto com o cliente, o sucesso dos mesmos. CS é o elo que cria engajamento e uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes, e neste momento de grande desafio, exercitar mais do que nunca o pilar que destacamos acima, “Gerenciar e antecipar riscos”.

Os pain points estão inseridos neste contexto dos riscos, mas infelizmente o que temos vivenciado é uma gestão da crise, ou seja, a falta de preparo e planejamento e que leva a escolhas baseadas apenas no instinto da sobrevivência.

Sejam equipes de CS, relacionamento com o cliente, ouvidoria, qualquer frente de trabalho com contato direto com o cliente, estas tem trabalhado gerenciando pressão, tensão, tanto do cliente quanto do próprio time. Nunca se falou tanto em empatia, proatividade, colaboração e #tamojunto.

Sem dúvida este é um momento em que a empatia, o relacionamento próximo e um excelente conhecimento do seu cliente vão te ajudar a tomar as melhores decisões e evitar o churn. Sim, por que neste momento, a venda cede lugar para a retenção.

Possivelmente as maiores demandas dos clientes têm sido neste momento os pedidos de cancelamento, suspensão ou downgrade de contratos, assim como descontos e extensão em prazos de pagamento. Qual o seu plano de ação para esse momento na jornada do cliente?

Toda decisão apresenta prós e contras e, ao fazê-la, você necessariamente está abrindo mão de benefíciosda outra opção, o trade off. A teoria do trade off envolve diretamente o conceito de custo de oportunidade, que é a melhor oportunidade que se abre mão ao fazer uma escolha. No Brasil, é comum que esse termo seja utilizado como sinônimo de "perde e ganha". Ou seja, a análise fica entre oque é ganho com a escolha feita versus o que se perde ao deixar de seguir por outro caminho.

Se você fez o seu dever de casa como Customer Success, conhece detalhes do cenário de seu cliente e o quanto o seu produto, serviço ou solução possuem Lock-in. Ou seja, você consegue responder com facilidade a pergunta “o quanto meu cliente depende de mim? ”.

Se a resposta a esta pergunta for “não depende”, significa que você pode estar no topo da lista dos custos que o cliente vai cortar, e por isso sua decisão a um pedido de cancelamento ou suspensão de contrato por exemplo, pode ser mais flexível e negociável, sabendo que você não é prioridade neste momento. Então uma decisão baseada em perda de receita nos próximos 6 meses - por exemplo uma suspensão - e contrapartida de extensão no contrato pelo mesmo período, é algo factível para evitar o churn.

Se a resposta do seu cliente para a pergunta “o quanto meu cliente depende de mim? ” Segue para o caminho “ele precisa da minha solução e custaria muito caro trocar por um concorrente”, continuo a ser empático com o cliente em seu pedido de suspensão, mas sei que a flexibilidade de negociação pode ser menor pois ele está apenas aproveitando “a onda”, não é o segmento de cliente que mais necessita da minha cooperação financeira neste momento.

Talvez o downsell, uma pequena redução no valor do contrato pelos próximos 3 meses já seja suficiente para mostrar ao cliente que sim, sou solidário a seu pedido e entendo o valor de nosso relacionamento.

Nas duas situações mencionadas é importante reforçar a prioridade na retenção, apresentando alternativas ao cliente para que permaneça com você. No primeiro artigo sobre Customer Success citamos: Lembre-se que seu objetivo principal deve ser fazer um cliente, e não uma venda! Só assim é possível ter um crescimento consistente e sustentável na sua empresa.

Mas tudo isso só é possível se você estiver preparado. Não é possível ter sucesso com a teoria do trade off, entender o que se "perde e ganha” baseado no achismo, e por isso a importância ainda maior de uma equipe de CS focada, capacitada, organizada e motivada para fornecer os insumos de que você necessita, assim como indicadores relevantes e de fato, úteis!... Não conseguimos extrair informação de onde não existe.

Aliado ao Cisne Negro, podemos relembrar o conceito do mundo VUCA. O uso militar dessa sigla começou no final dos anos 90 para tratar das ferramentas e métodos necessários para fazer frente a um ambiente extremamente agressivo e desafiador. Após os atentados terroristas desde 2001, os contextos VUCA passaram a ser o novo “normal” no ambiente militar americano. VUCA para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza (uncertainty), a complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações e contextos de guerra.

Felizmente não é um cenário de guerra que enfrentamos, mas já que fomos recrutados para este novo combate VUCA, temos que nos reinventar, compreender e aprender para sobreviver dia após dia, enfrentando as batalhas e atacando as adversidades.

A COVID-19 com certeza deixará marcas muito profundas em nossa história, economia, nas vidas de famílias que se despediram de algum ente para este vírus. Mas se as mudanças são inevitáveis, é preciso resiliência para lidar com elas. A capacidade de manter-se íntegro após uma brusca transformação e ainda ter fôlego para se adaptar ao novo cenário, a volatilidade (Volatility). Reforce sua autoestima e mantenha uma perspectiva positiva diante dos acontecimentos.

Flexibilidade é uma competência essencial para a adaptação constante a cenários imprevisíveis (Uncertainty). Compreenda que existem muitas formas de resolver o mesmo problema.

Em contextos complexos (Complexity), quanto mais ampla a visão, maior a probabilidade de encontrar soluções eficazes. Esteja em constante evolução.

Tomar decisõesem um contexto ambíguo (Ambiguity) é um ato de coragem e, por que não, de fé. O aprendizado vem da ação, dos acertos, dos erros e da experiência que construímos nesta jornada. Compartilhe sempre o seu melhor! Pois o mundo dá mais valor aos efeitos concretos que as teorias abstratas, principalmente quando se precisa combater fenômenos como os Cisnes Negros... Pois teremos muitas crises e “COVID-19” para superarmos em nossa trajetória... e a superação faz, e continuará fazendo a humanidade EVOLUIR!

Tenha um excelente dia hoje e sempre;

Pois o mercado é do tamanho da sua competência, influência e reputação!Muito obrigado por tudo!

Co-autor

Michelle Borchardt Silveira

Administradora de empresas com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

Atua na área de Customer Success, no relacionamento e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos. Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços e gerenciamento de projetos.

Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.



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