

No século XVII pensava-se que todos os cisnes fossem brancos. Por mais cisnes que fossem vistos, eles eram todos brancos. Até que, na Austrália, foi descoberto o primeiro cisne negro.
Apesar de milhares de
anos de observações de cisnes brancos, bastou um único evento de cisne negro
para derrubar a hipótese de que “todos os cisnes são brancos”.
Cisnes Negros são eventos de
baixa probabilidade, mas impacto extremamente elevado, conceito criado pelo
filósofo Nassim Taleb. Segundo ele, esse evento pode ser considerado um
outlier, ou em português, “um ponto fora da curva”, e a natureza humana nunca
foi preparada para assimilar cisnes negros.
A COVID-19 entra para o hall dos cisnes negros da história mundial. Fatos que já vivemos, momentos que temos vivido e cenários que ainda vamos viver devido à crise são pontos fora da curva, e nossas mentes são programadas para lidar apenas com o que já vimos antes, por isso tantas incertezas, dúvidas e até certo desespero diante desta “novidade”.
Esperamos com este artigo gerar um incentivo para estes momentos de incerteza, que possamos enxergar possibilidades, avaliar cenários de forma cautelosa e empática, e assim tomar coerentes decisões. Toda crise têm os seus aprendizados, ensinamentos e nos deixa lições valiosas, além da pressão exercida pelas mudanças que nos fazem agir e muitas vezes se reinventar.

Que possamos assimilar essas lições e nos tornar pessoas e profissionais melhores, afim de auxiliar não só a si mesmo, mas toda a sociedade, comunidade e cidadão que talvez não tenha a mesma força e discernimento que você no enfrentamento de toda esta situação.
Em nosso último artigo também nos comprometemos a
falar sobre tratamento dos pain points. Com certeza a crise acelerou este
processo dentro das equipes de Customer Success, assim como promoveu um
interesse e uma necessidade ainda maior das empresas em estruturar e buscar
algo no mínimo parecido com o Customer Success para conseguir atender a uma
demanda de retenção de clientes sem precedentes.
Pain points ou a dor do cliente é aquele
contratempo, preocupação ou problema que seu cliente ou potencial cliente tem,
independentemente se é real ou uma simples percepção. E o time de CS deve estar
preparado para detectar, solucionar e conseguir que o cliente fique satisfeito
e supere este cenário que para ele é incômodo ou negativo.
Uma das melhores técnicas para identificar os pain
points é enumerar uma quantidade razoável de possíveis dores e relaciona-las à uma
possível solução. Um exemplo: você tem um cliente que dirige uma clínica de
estética e que está fazendo poucas vendas. O primeiro passo é buscar
identificar quais são os possíveis impedimentos ou problemas que estão gerando
essa queda. Alguns motivos poderiam ser:
- Falta de
segmentação de clientes;
- Mau atendimento ao
cliente;
- Falta de
diferenciação com respeito à concorrência;
- Controle financeiro
deficiente;
- Marca pouco
reconhecida;
- Custo x benefício
não atrativo;
- Estrutura pouco
funcional e desatualizada;
- Corpo de
profissionais pouco capacitado.
É importante que a lista não seja muito curta, mas que
seja adequada ao que você consegue mapear de soluções. Depois de estudar os
motivos, soluções e utilizando todas as informações que você tem disponível de
seu cliente, a sugestão é um processo de descarte até chegar por exemplo a um top
3 e atuar nesta lista de forma prioritária, criando estratégias que possam
aliviar estas dores... Quando alguma coisa dá errado, é melhor refletir sobre o
que mais poderia ter sido feito, antes de reclamar das dificuldades dos
processos ou jornada do cliente.
Alguns pontos de dor comuns à maioria dos clientes:
· Ponto de dor financeiro: estão tendo um
custo alto com fornecedores/produtos e querem reduzir gastos;
· Ponto de dor produtivo: estão perdendo
muito tempo usando seus atuais fornecedores/soluções/produtos ou querem
utilizar o tempo de forma mais eficiente;
· Ponto de dor de
processo: desejam aprimorar processos internos;
· Ponto de dor de suporte: não recebem o
suporte de que precisam em estágios críticos.
Nos dois primeiros artigos relacionados a Customer
Success, reforçamos que: muitas vezes, o
mais valioso que temos é o que sabemos sobre nossos clientes, e hoje
aproveitamos e exploramos muito pouco esta vasta mina de ouro.
Será que seu time de Customer Success estava
preparado, já tinha realizado este “exercício” de identificação dos pain
points, pelo menos para seus principais clientes, para que em um momento de
crise como este você já estivesse mais preparado para fornecer as respostas
necessárias?
Temos certeza absoluta que a COVID-19 não estava
presente em nenhuma lista de pain points, independente do cliente, negócio ou
território. Mas o fato de você conhecer seu cliente lhe ajudaria neste momento de
incerteza em lidar com o que não conhecemos, o Cisne Negro. Os efeitos
provocados por mudanças inesperadas ou desastres naturais podem ser minimizados
se aceitarmos que eles podem ocorrer, nos preparando, e enfrentando-os com
discernimento. Os efeitos adversos de intrusos, mercados hostis ou de
adversários podem ser minimizados se tivermos habilidades para estabelecer boas
relações interpessoais tanto dentro quanto fora do grupo que atuamos.
E por que o time de Customer Success tem sido fundamental neste momento? Vamos relembrar alguns dos pilares que compõe este desafio do CS:
1. Acompanhar todo o ciclo
do cliente (venda, pós-venda, implantação, suporte, etc)
2. Gerenciar e antecipar riscos
3.
Demonstrar valor de seu produto/serviço
4.
Direcionar estratégias para crescimento
5.
Engajar a melhor utilização do seu produto/serviço
Desse modo, fica claro que atividades atribuídas ao Customer Success vão muito além de um atendimento diferenciado ou personalizado, e sim, perseguir junto com o cliente, o sucesso dos mesmos. CS é o elo que cria engajamento e uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes, e neste momento de grande desafio, exercitar mais do que nunca o pilar que destacamos acima, “Gerenciar e antecipar riscos”.
Os pain points estão inseridos neste contexto dos
riscos, mas infelizmente o que temos vivenciado é uma gestão da crise, ou seja,
a falta de preparo e planejamento e que leva a escolhas baseadas apenas no
instinto da sobrevivência.
Sejam equipes de CS, relacionamento com o cliente,
ouvidoria, qualquer frente de trabalho com contato direto com o cliente, estas
tem trabalhado gerenciando pressão, tensão, tanto do cliente quanto do próprio
time. Nunca se falou tanto em empatia, proatividade, colaboração e #tamojunto.
Sem dúvida este é um momento em que a
empatia, o relacionamento próximo e um excelente conhecimento do seu cliente
vão te ajudar a tomar as melhores decisões e evitar o churn. Sim, por que neste
momento, a venda cede lugar para a retenção.
Possivelmente as maiores demandas dos clientes têm
sido neste momento os pedidos de cancelamento, suspensão ou downgrade de
contratos, assim como descontos e extensão em prazos de pagamento. Qual o seu
plano de ação para esse momento na jornada do cliente?
Toda decisão apresenta prós e contras e, ao
fazê-la, você necessariamente está abrindo mão de benefícios da outra
opção, o trade off. A teoria do trade off envolve diretamente o conceito de
custo de oportunidade, que é a melhor oportunidade que se abre mão ao fazer uma
escolha. No Brasil, é comum que esse termo seja utilizado como sinônimo de
"perde e ganha". Ou seja, a análise fica entre o que é ganho com
a escolha feita versus o que se perde ao deixar de seguir por outro caminho.
Se você fez o seu dever de casa como Customer Success, conhece detalhes do cenário de seu cliente e o quanto o seu produto, serviço ou solução possuem Lock-in. Ou seja, você consegue responder com facilidade a pergunta “o quanto meu cliente depende de mim? ”.
Se a resposta a
esta pergunta for “não depende”, significa que você pode estar no topo da lista
dos custos que o cliente vai cortar, e por isso sua decisão a um pedido de
cancelamento ou suspensão de contrato por exemplo, pode ser mais flexível e
negociável, sabendo que você não é prioridade neste momento. Então uma decisão
baseada em perda de receita nos próximos 6 meses - por exemplo uma suspensão - e
contrapartida de extensão no contrato pelo mesmo período, é algo factível para
evitar o churn.
Se a resposta do seu cliente para a pergunta “o quanto meu cliente depende de mim? ” Segue para o caminho “ele precisa da minha solução e custaria muito caro trocar por um concorrente”, continuo a ser empático com o cliente em seu pedido de suspensão, mas sei que a flexibilidade de negociação pode ser menor pois ele está apenas aproveitando “a onda”, não é o segmento de cliente que mais necessita da minha cooperação financeira neste momento.
Talvez o downsell, uma pequena redução no valor do
contrato pelos próximos 3 meses já seja suficiente para mostrar ao cliente que
sim, sou solidário a seu pedido e entendo o valor de nosso relacionamento.
Nas duas situações mencionadas é importante
reforçar a prioridade na retenção, apresentando alternativas ao cliente para
que permaneça com você. No primeiro artigo sobre Customer Success citamos: Lembre-se
que seu objetivo principal deve ser fazer um cliente, e não uma venda! Só assim
é possível ter um crescimento consistente e sustentável na sua empresa.
Mas tudo isso só é possível se você estiver
preparado. Não é possível ter sucesso com a teoria do trade off, entender o que
se "perde e ganha” baseado no achismo, e por isso a importância ainda
maior de uma equipe de CS focada, capacitada, organizada e motivada para
fornecer os insumos de que você necessita, assim como indicadores relevantes e
de fato, úteis!... Não conseguimos extrair informação de onde não existe.
Aliado ao Cisne Negro, podemos relembrar o conceito
do mundo VUCA. O uso militar dessa sigla começou no final dos anos 90 para
tratar das ferramentas e métodos necessários para fazer frente a um ambiente
extremamente agressivo e desafiador. Após os atentados terroristas desde 2001,
os contextos VUCA passaram a ser o novo “normal” no ambiente militar americano.
VUCA para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza (uncertainty), a
complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações e
contextos de guerra.
Felizmente não é um cenário de guerra que
enfrentamos, mas já que fomos recrutados para este novo combate VUCA, temos que
nos reinventar, compreender e aprender para sobreviver dia após dia,
enfrentando as batalhas e atacando as adversidades.
A COVID-19 com certeza deixará marcas muito
profundas em nossa história, economia, nas vidas de famílias que se despediram
de algum ente para este vírus. Mas se as mudanças são inevitáveis, é preciso
resiliência para lidar com elas. A capacidade de manter-se íntegro após uma
brusca transformação e ainda ter fôlego para se adaptar ao novo cenário, a volatilidade
(Volatility). Reforce sua autoestima e mantenha uma perspectiva positiva diante dos
acontecimentos.
Flexibilidade é uma competência essencial para a
adaptação constante a cenários imprevisíveis (Uncertainty). Compreenda que
existem muitas formas de resolver o mesmo problema.
Em contextos complexos (Complexity), quanto mais ampla a visão, maior a probabilidade de
encontrar soluções eficazes. Esteja em
constante evolução.
Tomar decisões em um contexto ambíguo (Ambiguity) é um ato de coragem e, por
que não, de fé. O aprendizado vem da ação, dos acertos, dos erros e da
experiência que construímos nesta jornada. Compartilhe
sempre o seu melhor! Pois o mundo dá mais valor aos efeitos concretos que as
teorias abstratas, principalmente quando se precisa combater fenômenos como os Cisnes Negros... Pois teremos muitas
crises e “COVID-19” para superarmos
em nossa trajetória... e a superação faz, e continuará fazendo a humanidade EVOLUIR!
Tenha um excelente dia hoje e sempre;
Pois o mercado é do tamanho da sua competência, influência e reputação! Muito obrigado por tudo!
Co-autor
Michelle
Borchardt Silveira
Administradora de empresas com MBA em marketing
pela Fundação Getúlio Vargas.
Atua na área de Customer Success, no relacionamento
e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos.
Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de
valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços
e gerenciamento de projetos.
Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS
VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no
livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.
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COVID-19Customer Successgestão mercado clienteCompartilhe

Paulo César Silveira
Conferencista com mais de 2500 palestras em seus 21 anos de carreira, nas áreas corportamental, liderança, vendas consultivas, negociação, vendas técnicas e comunicação com base em influência. Foi contratado por mais de 200 empresas das 500 melhores empresas eleitas pela Revista Exame. Professor convidado da FGV/SP, FIA FEA/USP, UDESC e UFRGS. Consultor, empreendedor e articulista com mais de 900 artigos editados. Autor de 26 livros, destacando-se os best-sellers: A LÓGICA DA VENDA, ATITUDE – A Virtude dos Vencedores e o VENDA SUSTENTÁVEL – A Lógica da NEGOCIAÇÃO lidos por mais de 4,8 milhões de leitores. Está revolucionando o mercado com novas formas de pensar e treinar equipes comerciais, com formatos disruptivos e inovadores, trazendo resultados nunca antes alcançados! Sua experiência e conhecimento são amplamente compartilhados em livros e artigos. Esses não só fizeram sucesso entre os mercados corporativos, como também despontaram em vendas para o público geral, tornando alguns dos seus títulos como os mais aplicáveis e vendidos do segmento. Sendo ainda Mentor e líder do Projeto Liderança Made in Brazil.