Gestão 15/10/20 Customer success como estratégia de expansão de receita

Já falamos sobre o churn em artigos anteriores, mas para relembrar, esse termo indica o volume de clientes que cancelaram um produto ou serviço.

Como consequência deste cancelamento temos uma receita perdida no mesmo momento em que estes clientes deixaram a sua empresa. É por isso que a palavra “churn” é tão temida, se tornando um dos principais indicadores a serem monitorados, principalmente dentro da economia da recorrência. Mas, existe um tipo de churn que deve se tornar um aliado poderoso de qualquer negócio: o churn negativo. Você já ouviu falar?

É natural que as empresas almejem uma base de clientes sempre em curva ascendente, com uma quantidade de clientes novos batendo sempre a taxa de cancelamentos. Porém, clientes novos não saem de graça. Ao contrário, para geração de novos leads e conversão de potenciais em clientes ativos, são necessários investimentos no mínimo em marketing e vendas. Nesse ponto, a pergunta que deve ser feita é: o valor do lucro gerado pelos seus clientes é maior que o custo para conquistá-los?

Se a resposta for sim, sua empresa está perto de alcançar o tão sonhado churn negativo.

“o churn negativo é quando o aumento do seu faturamento (em clientes atuais) supera a perda de receita pelos cancelamentos”

Vamos retomar também dois outros termos, Lifetime Value (LTV), ou seja, a quantidade projetada de receita que um cliente gerará ao longo da vida útil em sua empresa. E Customer Acquisition Cost (CAC), o custo de aquisição de clientes, que define qual é o valor gasto pela empresa para transformar um lead em um comprador ou em um usuário dos serviços oferecidos. CAC e LTV precisam trabalhar juntos e a análise dessas métricas indica a viabilidade de um negócio.

       

O LTV alto tem um efeito determinante de sucesso no seu negócio, principalmente quando associado a um CAC baixo. O contrário tem o efeito oposto, sendo totalmente prejudicial, ou seja, um LTV menor ou igual ao seu CAC significa que seu negócio está falhando.

Em nosso último artigo mencionamos que outro fator extremamente relevante em uma operação de Customer Success é o viés como engrenagem de crescimento. Assim, muitas organizações têm atuado com o time de CS na expansão da receita, ou seja, trabalhar possibilidades dentro de sua atual base de clientes. Qualquer receita que é gerada além da compra inicial do cliente pode ser considerada uma receita de expansão. 

Um cliente assina um plano de R$ 99,00 por mês, mas no terceiro mês ele faz upgrade para o plano de R$ 149,00. Você conseguiu uma receita de expansão de R$ 50,00. Se o LTV for de 24 meses, ao final do período você obtém R$ 1.100, 00 além da receita de R$ R$ 2.376,00 já estimada. Mas por que considerar esse upgrade como uma receita de expansão? Simples, o valor a maior que o cliente aceitou pagar é resultado de seu esforço para engajá-lo e demonstrar que a oferta entrega benefícios e valor agregado. Essa é outra diferença quando falamos de receita de expansão, o valor que o cliente “paga a mais” é de fato um benefício, o foco permanece na entrega de resultado ao cliente, e não somente uma venda aleatória ou para bater a meta do mês.

Mas a expansão de contas consistente e sustentável também não ocorre por acaso, ou seja, precisa ser planejada, estruturada e estimulada. Como mencionamos anteriormente, o “custo” dessa expansão não pode acontecer de modo a comprometer a satisfação ou os resultados do cliente. 

Executado a partir do Customer Success, não podemos ter abordagens aos clientes oferecendo o que eles não precisam e nem quando não precisam. Tentar forçar uma venda fora do ciclo não apenas prejudica a empresa como também o próprio cliente, levando a uma perda de confiança. Por isso a importância de algo estruturado, realizando a oferta certa e no tempo mais apropriado dentro da jornada do cliente.

Sabemos que desenvolver estratégias de vendas assertivas não é tarefa fácil, mas neste artigo apresentaremos estratégias de vendas focadas em melhorar a experiência do cliente e ainda aumentar a sua receita. Técnicas que podem ser utilizadas por qualquer tipo de negócio.

Vamos começar?

Up-sell

O up-sell é uma técnica de vendas de baixo custo destinada a aumentar o ticket médio do cliente. Consiste basicamente em oferecer ao cliente um produto mais caro, mas com mais recursos ou de melhor qualidade.

Alguns exemplos são: companhias áreas que oferecem aos passageiros a possibilidade de comprar assentos com mais espaço para as pernas por uma diferença de preço do assento comum e, assim, terem mais conforto durante o voo. A loja que lhe ofereceu uma TV de modelo superior ao que você procurava para que você possa assistir filmes em 4K. E o exemplo mais clássico de todos, a famosa pergunta do McDonald s: “Batata grande por mais R$ 1,00? ”. Uma pergunta simples, atrativa e de fácil obtenção do “sim”, afinal, você leve mais batatas por um valor quase simbólico.

O termo up-sell não possui uma tradução exata em português, mas a ideia se baseia em um “upgrade”, ou melhora na aquisição, oferecendo uma versão mais completa do produto ou serviço. De forma obrigatória esse produto ou serviço deve ser da mesma categoria da escolha original do cliente.

Se você vai a uma loja em busca de um notebook e o vendedor lhe apresenta um modelo com mais capacidade de memória e armazenamento, isso é up-sell. Nas lojas online, a sugestão de produtos mais avançados também é automática, para que o cliente compare os benefícios e opte por uma solução mais adequada às suas necessidades. Além claro de aumentar o ticket médio, o up selling é uma ótima forma de aumentar a satisfação do cliente com a compra.

Cross-sell

É muito comum a confusão entre a técnica de Up-sell com a de Cross-sell. Para que fique esclarecida a diferença, vamos a uma definição bem simples dessa técnica de vendas: o cross selling tem como principal objetivo estimular o cliente a fechar a sua compra inicial adquirindo produtos que a complementam.

Assim como o up-sell, o cross-sell também tem como proposta aumentar o ticket médio do cliente, mas lembre-se que aqui estamos falando de algo adicional, e não “mais completo”. Os sistemas de e-commerce utilizam muito essa estratégia quando ao selecionar um item para compra, você automaticamente passa a visualizar também a sessão “você também pode gostar de” ou “pessoas que compraram esse produto também levaram”, com uma seleção de produtos ou serviços complementares ao que você estava procurando. 

Utilizando o exemplo anterior da compra do notebook, quando o comprador ofereceu um modelo com mais capacidade de memória e armazenamento, estava utilizando a técnica do Up-sell. Agora que você já decidiu sobre o notebook, o vendedor realiza a oferta de um mouse sem fio, mochila para o notebook ou software antivírus. Estamos falando de itens adicionais à compra inicial, e aqui portanto o vendedor está utilizando a técnica do Cross-sell. Para utilizar essa técnica de forma eficaz, pense nos produtos que fazem sentido entre si, ou seja, ofereça produtos dentro do contexto de compra do cliente e resista à tentação de fazer cross-sell de um número elevado de produtos. Se sugerir muitos artigos complementares ao mesmo tempo você pode confundir o cliente e acabar sem nenhum no carrinho de compras.

Observe no quadro abaixo a diferença entre as técnicas:

Down-sell

Down-sell é uma estratégia utilizada quando o cliente está desistindo de comprar um produto ou serviço, seja por restrição financeira ou momento inadequado da compra, e você oferece algo de menor valor no lugar para buscar fechar o negócio.

Por exemplo, imagine que você foi a uma loja de aparelhos de celular, olhou a marca e modelo do seu interesse, mas descobriu que o valor era elevado demais e você não tem condições de comprá-lo neste momento. Então, antes de deixar a loja, o vendedor lhe aborda e diz que tem um modelo que você pode gostar e que possivelmente cabe em seu bolso. Percebe a estratégia? É como se fosse uma última cartada para convencer o cliente e convertê-lo, mesmo que o seu ticket médio seja menor.

 
A aplicação

Já mencionamos no início do artigo que a aplicação destas técnicas precisa ter foco na satisfação do cliente e entrega de resultado, pois podem se tornar inconvenientes se não forem bem planejadas. Assim, segue mais algumas dicas importantes na condução dessas oportunidades:

· Ofereça sempre algo que vai agregar valor para o cliente, a coerência nas ofertas é fundamental.

·  Capacite a sua equipe, ela precisa estar treinada com essas técnicas. Busque apresentar as ofertas com naturalidade, nunca utilizando frases imperativas e anúncios exagerados na abordagem, optando por comunicações mais sutis e próximas do cliente.

· O Princípio de Pareto diz que 20% dos seus clientes tem a capacidade de gerar 80% de toda a receita da empresa. Foque nesses importantes clientes e aplique essas técnicas com eles, pois eles estarão mais propensos a adquirir os seus produtos ou serviços.

· A exclusividade é atrativa, todos gostam de se sentir únicos. Faça o seu cliente perceber que aquela é uma oferta que pode ser adquirida somente naquele momento e ninguém mais terá acesso a ela. E cumpra essa promessa, pois nada pior do que você depois acessar o site ou encontrar um amigo que adquiriu a mesma oferta “exclusiva” que você. Além disso, a personalização ao máximo de e-mails, mensagens e falas, mostrando que conhece as necessidades do cliente e sabe do que ele precisa é algo muito apreciado e bem recebido.

· Utilize esses mecanismos com moderação. Esqueça as táticas de “empurrar” produtos ou serviços apenas para fazer os clientes gastarem mais dinheiro, concentre seus esforços em criar ofertas que de fato solucionem problemas. Jamais transmita a ideia de que você está desesperado para vender ou cumprir meta.

·  Acompanhe os resultados de suas estratégias, encontrando combinações vantajosas e úteis entre seus produtos, além de aprimorar a satisfação do cliente ao promover versões de melhor qualidade.

· Conheça a jornada do comprador, e assim você saberá em quais momentos o cliente está mais receptivo à abordagem. Talvez o seu cliente prefira receber novas ofertas logo após a compra, na fase de onboarding, quando está empolgado com o uso do produto/serviço e possivelmente interessado em itens complementares. Outro marco importante da jornada é descobrir quanto tempo após a compra o cliente está preparado por exemplo para adquirir versões superiores de um produto ou serviço.

· Pessoas tendem a confiar mais na opinião de quem já é cliente ou usuário de seu serviço do que em publicidade. Enxergam nas avaliações positivas um grande estímulo para a compra. Logo, o interesse de seu cliente pode aumentar ao ver outras pessoas recomendando os benefícios de comprar produtos combinados e soluções superiores.

· Evite oferecer produtos ou serviços com preços muito acima da oferta inicial escolhida pelo cliente. Além de talvez estar fora do poder aquisitivo do cliente gerando constrangimento, você acaba por desvalorizar a opção primária, dando a impressão de que a alternativa do cliente tem qualidade ou performance inferior. A sugestão é que o valor de up-sell não ultrapasse 25% do valor original.

Essas são portanto algumas técnicas e dicas para que você pense em como fazer com que o seu cliente continue comprando de você sempre que precisar de uma solução que você oferece, e que possa resolver o problema dele. Se o cliente estiver enxergando valor na relação com a sua empresa, tendo sucesso, e desfrutando de uma boa experiência, temos certeza de que ele estará disposto a continuar comprando de você ao invés de procurar o seu concorrente.  Lembre-se:

Resultado Esperado + Experiência Apropriada = Sucesso Desejado

Sam Walton, criador do Wal-Mart nos deixou lições valiosas em sua trajetória. Em sua época o Customer Success ainda não existia como conceito, mas sua visão empreendedora e paixão pelo cliente já eram notórias. Em um dos treinamentos para a equipe, Sam Walton mencionou:

“Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente espera, enquanto o garçom faz tudo, menos anotar o meu pedido. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares.

Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama quando a recebe após três semanas somente.

Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado. Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranquilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera pacientemente enquanto os funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver.

Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas. Engana-se. Sabe quem eu sou?

Eu sou o cliente que nunca mais volta! “

O empreendedor acreditava que em qualquer companhia, uma boa gestão de negócios só poderia ser feita com a consciência de que só existe um chefe: o cliente. “Ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente ao faxineiro, simplesmente levando o seu dinheiro para gastar em outro lugar”.

Independente da técnica ou modelo de negócio, lembre-se que o importante não é fechar uma venda, mas sim conquistar um cliente!

Co autora Michelle Borchardt Silveira

Administradora de empresas com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

Atua na área de Customer Success, no relacionamento e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos. Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços e gerenciamento de projetos. 

Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.

 

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