28/02/20

• Com a disseminação dos conceitos e adoção da cultura do Customer Success pelas organizações, o trabalho conjunto entre as diversas áreas, principalmente marketing e vendas se tornou ainda mais forte, pois o objetivo comum e global é o sucesso do cliente.

Através deste artigo você perceberá a importância de:

Colocar os clientes certos no centro de seu negócio;

Criar processos e indicadores capazes de satisfazer seus clientes;

Executá-los com maestria, qualidade alta e lucratividade;

Antecipar as necessidades dos clientes acima das suas expectativas, entregar o que eles precisam, e cobrar o valor justo por isso;

Transformar situações difíceis em momentos de vendas e fidelização, e recalibrar o seu sistema de avaliação com congruência, consciência e coerência;

Converter a satisfação do cliente em lucros diretos, e assim, potencializar a satisfação das equipes envolvidas com total comprometimento.

É importante checar com o marketing se a empresa está atingindo os clientes cujos perfis são good fits, evitando “tiros para todos os lados” e os lucros ruins.

Com o time de vendas, é de extrema importância a avaliação da equipe para que não traga clientes que sejam bad fit. Não é fácil, afinal, como recusar um cliente que está interessado em nosso produto ou serviço?

- Mas a reflexão é necessária: de que adianta trazer clientes com perfil bad fit se as chances de eles ficarem insatisfeitos e acabarem se evadindo da empresa (churn), são muito maiores?

Ou pior: ainda sair falando mal, afetando sua reputação com outros clientes?

O custo de se manter um cliente bad fit é alto, consome recursos e energia desnecessários, e vai contra o princípio do Customer Success, pois este cliente bad fit é aquele que, por algum motivo, não será beneficiado pelos produtos ou serviços da sua empresa da maneira que ele precisa. 

Por mais que a sua equipe tente, nada que você pode oferecer será o suficiente para ele. Nisso, uma relação que deveria ser positiva para ambas as partes passa a ser desgastante, gerando prejuízos e a percepção do cliente é que sua empresa não nunca é capaz de resolver os problemas apresentados, o que torna o processo de retenção do cliente uma missão quase impossível.

A função de seu time de vendas é ajudar o cliente na busca de solução para um problema, não gastar energia e usar de artifícios para convencê-lo de comprar algo que não precisa ou, em outros casos, que ainda não se tornou uma necessidade consciente para ele.

Lincoln Murphy, idealizador da cultura do Customer Success pontuou 6 tipos de clientes “bad fit”:

O produto não oferece determinada funcionalidade essencial ao cliente;

Clientes que não possuem um departamento/pessoa responsável para gerenciar o produto de forma contínua e com qualidade;

Clientes que não têm condições de pagar a empresa;

Clientes que possuem alguma barreira técnica que impeça a utilização do produto;

Clientes que não possuem alinhamento com a cultura da empresa;

A empresa precisa de alguma ação da equipe que vai além do que a empresa oferece.

Quando um cliente não se encaixa em nenhum dos problemas descritos acima, ou seja, é um good fit, esse seria o cliente ideal para a empresa. Não significa que você não terá qualquer problema, mas indica que você está indo pelo caminho certo.

E se um cliente bad fit não é um bom negócio para a empresa, como evitar este tipo de cliente? A melhor forma é otimizar o processo de prospecção de novos clientes. Algumas dicas:

· Busque entender quais são os medos e dores do cliente (pain points), e assim identificar se sua empresa pode combatê-los;

· De que maneira o cliente mede o sucesso? Em outras palavras, qual é a unidade de medida do cliente (economia de tempo, recorrência, incremento de receita, redução de custos, impacto financeiro decorrente de melhoria da qualidade), e de que resultados o cliente precisa para declarar vitória? Sua empresa consegue oferecer a solução adequada para atender a essas expectativas?

Quanto melhor o fit com o seu cliente, ou seja, quanto maior for o ajuste entre expectativas, necessidades e desejos dele e a sua oferta de valor, maiores as chances de resultado.

Os clientes bad fit não devem ser confundidos com clientes desafiadores. Os clientes desafiadores têm as suas necessidades atendidas e podem agregar valor para a empresa, contribuindo com sugestões e elevando o nível de atendimento de sua equipe. O que esses clientes querem é ter o problema resolvido. Já os bad fit apresentam algumas características peculiares, o que permite que você os identifique facilmente. Entre elas, estão:

· Geralmente, são abusivos e tratam a equipe de forma rude;

· Fazem exigências desproporcionais, como descontos exorbitantes, usar os serviços gratuitamente por um longo período ou pedir altos reembolsos;

· Ameaçam expor o problema e a empresa nas redes sociais, em aplicativos de mensagens e em sites de reclamação;

· Alto índice de churn ou cancelamentos parciais.

Como já comentamos, investir em alguém que seja bad fit não irá trazer nenhum valor para sua empresa. E é aí que entra a dura verdade: um cliente feliz não é a mesma coisa que um cliente de sucesso. Lembre-se que felicidade é somente um passo para o sucesso, e não o resultado final. Se você não consegue fazer seus clientes serem bem sucedidos, não importa quantos brindes e benefícios – o famoso overdelivery – você der, eles não ficarão, e o churn ocorrerá, pois eles não estão conquistando valor e lucro com seu produto, e nenhum relacionamento cliente x fornecedor por mais prazeroso que seja, irá compensar a falta de lucro.

Mas a minha empresa possui clientes bad fit, a culpa é do comercial?

São os vendedores os únicos culpados por terem fechado estes contratos?

Sim, eles provavelmente devem levar alguma parte da culpa; ignorância não é uma defesa. Mas colocar a culpa somente nos vendedores é algo fácil a se fazer. Que tal avaliar o líder de vendas, que talvez por pressão em bater suas metas estava disposto a permitir que seus vendedores trouxessem essas receitas que, no final das contas, geraram uma grande perda. 

Por que quando falamos de uma evasão, além da receita recorrente de um contrato por exemplo, é necessário incluir os custos de aquisição, de atendimento, a frustração deste cliente perdido pode ter causado um sentimento negativo no mercado, e agora outros potenciais clientes deixarão de fazer negócio comigo no futuro. E a liderança executiva, que permitiu que o líder de vendas deixasse seus vendedores fecharem com clientes bad fit?

Por que investir em pessoas, processos e sistemas para fazer o cliente ser bem-sucedido, se é permitido que clientes sem potencial de sucesso entrem?

Estão apenas preparando tudo para o fracasso, e isso não faz sentido algum.

Vendedores deveriam ser instruídos a não fechar com clientes bad fit, incentivados a conhecer métricas como retenção e engajamento, mesmo que essas métricas não sejam do seu controle. A maioria dos vendedores não vai conscientemente fechar com um cliente uma vez que saiba que ele é bad fit; mas isso nunca foi informado ao comercial – então é culpa de vendas ou da gestão?

Lembre-se que seu objetivo principal deve ser fazer um cliente, e não uma venda! Só assim é possível ter um crescimento consistente e sustentável na sua empresa.

E para que os vendedores tenham subsídios para evitar essas “ciladas”, é importante que tenham acesso a informações como:

· Características comuns entre os clientes que estão cancelando os contratos;

·  Detalhes dos comportamentos e cenários que estão correlacionados a um elevado risco de churn, e como cada um desses fatores influencia essa situação;

·  Quais são os tipos de clientes que estão “diminuindo” o lucro da empresa. Aqueles clientes que mesmo não cancelando, são prejudiciais (por exemplo, os poucos clientes que tomam 50% do tempo do time de suporte).

É fundamental que a equipe de vendas esteja engajada no projeto de retenção de clientes. Não faz sentido fazer muitas vendas, para ter muitos cancelamentos. No final do mês, essa conta não fecha. Um crescimento sustentável e lucrativo é essencial, tanto para o cliente quanto para a sua organização, e queremos que as expectativas dos clientes sejam atendidas, assim como as necessidades da sua empresa, do seu pessoal, do seu mercado... 

Pois tanto a lucratividade, quanto a satisfação do cliente são elos de uma aliança saudável, jamais um negócio isolado onde o cliente lucra e cresce, e você vai minguando recursos e equipes até minguar uma falência por não adotar com sabedoria o Customer Success.

O sucesso do cliente não está centrado em um departamento ou cargo, por isso se faz necessária uma mudança cultural, focada na atitude e no processo de total compromisso em todos os níveis da organização.

No movimento do Customer Success, todas as questões de negócios são reformuladas em torno do sucesso do cliente: Produto, Vendas, Marketing e CS, trabalhando juntas para desenvolver produtos e soluções que atinjam os objetivos esperados pelo cliente, entregando a ele valor. Muitas vezes, o mais valioso que temos é o que sabemos sobre nossos clientes, e hoje aproveitamos e exploramos muito pouco esta vasta mina de ouro.

Como última dica:  Não imagine o que é o sucesso do cliente, pergunte a ele. Somente o cliente é quem pode decretar vitória!

Tenha um excelente dia hoje e sempre;

Pois o mercado é do tamanho da sua competência, influência e reputação.

Co-autor 

Michelle Borchardt Silveira    

Administradora de empresas com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

Atua na área de Customer Success, no relacionamento e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos. Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços e gerenciamento de projetos. 

Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.

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