Gestão 25/01/21 A influência e poder do employee experience

Durante o ano de 2020 abordamos temas relacionados a Customer Success (CS) e Experiência do Cliente (CX). 

Assuntos que só ganham relevância a cada dia e que aos poucos se tornam áreas e funções obrigatórias para alguns modelos de negócio. Mas para que as organizações consigam entregar o sucesso ao cliente, prover uma experiência adequada e torna-lo um defensor da marca – o auge para aquelas empresas que já utilizam a metodologia do Customer Success, é preciso pensar e agir também no pilar da experiência do colaborador ou Employee Experience (EX).

E o que é a experiência do colaborador ou Employee Experience (EX)?

É a soma de todas as percepções e sentimentos que os profissionais vivenciam nas interações com a empresa. Ou seja: é o resultado de uma jornada que se inicia no primeiro contato com a organização, geralmente em um processo seletivo, e se estende até o desligamento. Dependendo do nível de engajamento no trabalho, cultura da empresa e clima organizacional, os colaboradores podem ter experiências positivas ou negativas, e o que define a qualidade dessa vivência são fatores como oportunidades de crescimento, apoio da liderança, autonomia para tomar decisões, entre outros critérios. 

Existe sem dúvida uma ligação óbvia e inquestionável entre a experiência do colaborador (EX) e a experiência do cliente (CX). Estudos indicam que as organizações que lideram neste quesito da experiência, possuem equipes 60% mais engajadas, e mostram que investir na experiência dos funcionários afeta diretamente a experiência dos clientes. E que tudo isso ainda pode gerar para a empresa um crescimento consistente e um alto ROI.

Todo o contexto por trás da venda e da operação, que integra o dia a dia de cada colaborador que está em contato direto com o cliente, também pode ser visto como uma parte mais ampla da experiência desse cliente. Quando a cultura, os sistemas e as lideranças atuam a favor do desempenho desse colaborador, a recompensa é uma experiência do cliente com menos atrito, mais valor e facilidade de uso para todos os envolvidos.

Blake Morgan, palestrante e futurista de experiência do cliente e autora de livros sobre o assunto traz alguns números sobre a relação entre a experiência do colaborador e a experiência do cliente:

1. Empresas com funcionários altamente engajados superam seus concorrentes em 147%.
2. As companhias que se destacam na CX têm 1,5 vezes mais funcionários engajados do que empresas com pouco know-how nessa área.
3. 87% da afinidade dos clientes em relação à Starbucks é impulsionada pela maneira como a empresa trata seus funcionários.
4. Organizações com uma força de trabalho altamente engajada experimentam um crescimento de 19,2% no lucro operacional em um período de 12 meses.
5. 89% das companhias esperam competir principalmente no âmbito da CX.
6. 82% dos colaboradores de empresas de alto desempenho são altamente engajados, mas apenas 68% estão em empresas com baixo desempenho.
7. 79% dos funcionários de empresas com CX acima da média são altamente engajados em seus trabalhos, em comparação com 49% dos funcionários de empresas com pontuações de experiência do cliente média ou abaixo da média.
8. As unidades de negócios presentes no quartil superior em engajamento de colaboradores superaram as unidades do quartil inferior em 10% nas métricas de clientes, 17% em produtividade, 20% em vendas e 21% em lucratividade.
9. Empresas que investem na experiência da força de trabalho são quatro vezes mais lucrativas do que aquelas que não investem.

Uma premissa fundamental para colaboradores engajados é uma cultura organizacional favorável. No entanto, é comum encontrarmos organizações com culturas que aparentemente funcionam bem internamente, mas cujo resultado não vai além das suas paredes. 

Comentamos sobre a cultura centrada no cliente em artigos anteriores, e aqui lembramos que mais importante do que ter ou não uma área dedicada a Customer Success ou Customer Experience, é necessário que a cultura da organização, seu planejamento estratégico e todas as ações das áreas tenham como foco principal o cliente. Salas de jogos, tobogãs, pet friendly, snacks à vontade, são todos atrativos que à primeira vista parecem desenhar um ótimo lugar para se trabalhar. 

Mas se esse mesmo great place não prover o colaborador com treinamento, apoio interno entre os times, ferramentas adequadas para gestão e execução de suas rotinas, feedbacks, só para citar alguns exemplos, os atrativos deixam de ter qualquer impacto na experiência do colaborador e pior, impactam direta e negativamente na experiência do cliente.

Para aqueles que trabalham com atendimento ao cliente na linha de frente, as ferramentas que facilitam suas vidas e encontram as respostas, os capacitam a fornecer um serviço mais rápido, melhor e mais preciso para clientes mais satisfeitos. Por que nada mais irritante do que você junto com o atendente por exemplo estarem reféns de um sistema lento, complexo, burocrático e ineficiente. 

Onde está o conceito de transformação digital, inteligência artificial (IA), Machine Learning? Algo a analisar quando possível são sistemas de autoatendimento, que além de dar mais autonomia ao cliente, também possibilitam que os atendentes possam se concentrar em interações mais desafiadoras e de valor agregado com o cliente, deixando as respostas rotineiras para a automação.

Outro aspecto a considerar é a experiência do funcionário. Não só os novos colaboradores, mas todo o time precisa ser capacitado em habilidades técnicas e comportamentais. Temos sem dúvida muito conteúdo hoje online disponível, mas é preciso estar atento ao material que se consome para que esteja também alinhado com a cultura da sua empresa. Um mesmo conceito pode ser entendido e aplicado de N maneiras, então é primordial que exista um acompanhamento desse aprendizado e certa uniformidade – aqui considerando o entendimento e conhecimento mínimo necessário para a função/cargo, para que o cliente também não tenha impacto na sua experiência em ser atendido por alguém despreparado ou que forneça soluções inadequadas. 

O colaborador deve ter a oportunidade de aprender, se capacitar e ter o suporte necessário do time e de sua gestão para que consiga esclarecer suas dúvidas e colaborar com sugestões. O sentimento de se sentir preparado para executar uma tarefa não tem comparação ao de se sentir “jogado no fogo”, o que é bem diferente de um ambiente desafiador.

Muito relevante quando falamos da experiência do colaborador impactando a experiência do cliente, é se perguntar:

• Como as metas da minha empresa estão associadas aos indicadores de Customer Success?

• Como os valores da minha companhia favorecem uma ótima experiência para o cliente?

Com esse tipo de relação estabelecida, a cultura organizacional voltada ao sucesso do cliente se torna quase que obrigatória, pois os processos, fluxos, ferramentas, treinamento, gestão, todo o contexto da organização passa a ter o mesmo foco, o mesmo objetivo. 

Então se todos trabalham voltados a entregar sucesso e uma ótima experiência ao cliente, seria utópico não mencionar que por ser uma meta, todos desejam alcançar, pois provavelmente relacionada a ela também está algum incentivo financeiro, e assim saem ganhando o cliente e o colaborador. Por que por mais que uma empresa tenha o desejo de ter um indicador de CX positivo e de referência para o mercado, se isso não está atrelado a uma meta, o time até pode ter boa vontade e desejo de entregar isso ao cliente, mas muitas vezes acabarão sendo “corrompidos” por ter que executar algo que não seria o ideal para o cliente mas é o ideal para a empresa para cumprir aquela meta ou indicador. 

E não podemos culpar o colaborador, pois com certeza sua avaliação de desempenho e feedback estarão olhando para o cumprimento desses indicadores. E uma baixa “produtividade”, por melhor que tenha sido a sua entrega para o cliente, acaba não justificando seu desempenho se a satisfação e os resultados do cliente não estiverem compondo essa avaliação.

Lembre-se: você não pode melhorar o que você não mede. Então se você não faz da experiência do cliente uma meta que pode ser medida, por que seus colaboradores deveriam trabalhar para melhorá-la? Torne a experiência do cliente parte do processo de avaliação de desempenho e naturalmente as pessoas passam a monitorar e melhorar seus esforços.

Mas tudo isso só terá resultado – para o colaborador, organização e cliente – se existir o engajamento e você estiver com um time que tenha orgulho e satisfação em trabalhar para a sua empresa. Por isso, deixamos aqui algumas dicas para iniciar o seu planejamento de Employee Experience:

Contrate pessoas que compartilhem seus valores, mas não necessariamente seu ponto de vista: clientes tem muitas origens e experiências diferentes, então sua força de trabalho também pode ser diversa. Uma boa dica é contratar pessoas experientes e confiantes o suficiente para trazer suas próprias ideias, mas que estejam alinhadas com as expectativas compartilhadas dos valores da empresa.

Considere a geografia uma oportunidade, não um desafio: com a pandemia, o trabalho remoto passou quase a ser um estilo de vida. Pense que este não deve ser um impedimento para a contratação de funcionários de boa qualidade em que sua empresa possa confiar. E a confiança é uma grande parte da oferta de uma experiência sólida aos funcionários.

Crie uma arquitetura de escuta: coletar informações que revelam as necessidades e anseios dos funcionários é fundamental, e esses dados demonstram que tipos de experiências fomentam o engajamento do time nos diversos ciclos da carreira, o que torna as ações muito mais assertivas. E nada melhor para identificar oportunidades e expectativas do que perguntar e escutar.

Personalize a experiência do funcionário: uma sugestão é segmentar seus colaboradores com base em comportamentos, como você faz com seus clientes.  Por exemplo, considere uma organização com duas populações distintas: trabalhadores do conhecimento baseados na sede e equipes de manufatura baseadas na fábrica. A experiência para cada uma dessas populações é consideravelmente diferente, dada a natureza de seu trabalho. E as empresas precisam fornecer conteúdo, formas de comunicação e engajamento sob medida, respeitando as características e expectativas de cada tipo de colaborador.

Coloque o líder como alavanca: líderes são uma peça fundamental da inserção do employee experience na organização. Esse grupo têm o poder de modificar, aprimorar e implantar políticas e procedimentos que fomentem vivências significativas para os seus colaboradores. Com base nas informações coletadas na arquitetura de escuta, podem trabalhar na construção de estratégias de engajamento, aprendizado, design organizacional, desenvolvimento de carreira e da cultura do negócio.

Dica de ouro: Customer Success, Customer Experience e Employee Experience envolvem colocar as partes mais importantes no centro dos negócios: o cliente e o colaborador. Sem eles, não há produtos, nem serviços e muito menos uma organização que possa disputar ou pelo menos se manter no mercado corporativo.

Tenha um excelente dia e hoje e sempre;

Pois o mercado é do tamanho da sua competência, influência e reputação!

 

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