3R + 3S = Relacionamento de sucesso

Ao longo de 2020 tratamos o tema do Customer Success, buscando reflexões importantes sobre o quanto esse assunto é relevante e primordial, não apenas para o sucesso dos clientes, como também para o seu sucesso.

Já citamos Sam Walton, e novamente o trazemos quando ele diz: “Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente do conselho até o faxineiro, simplesmente levando o dinheiro para gastar em outro lugar”.

Sabemos que implementar novos conceitos, metodologias, ferramentas e tecnologias exigem planejamento, capacitação, adaptação e mudança de mindset, mas reforçamos o nosso propósito de que você esteja preparado para este mercado, que a cada dia nos exige mais, seja na relação cliente x fornecedor, quanto na relação empresa x colaborador.

Desde o primeiro artigo sobre Customer Success mencionamos que seu objetivo principal deve ser fazer um cliente, e não uma venda!

Queremos nesse artigo explorar mais sobre essa afirmação e como conquistar e manter esse cliente, ou seja, evitar o churn. Como empresa, é importante pensar nas razões pelas quais você está nesse negócio. Quando há um propósito autêntico, há um elo de confiança, uma relação baseada em ideais e não em promoções, e a escolha do consumidor por seus produtos e serviços transcende o quesito preço.

Utilizar técnicas de copywriting ou storytelling para chamar a atenção do público e guia-los a uma tomada de decisão fazem parte do processo de causar impacto, mas é preciso que as ações falem mais alto que as palavras, que seu propósito seja associado a tudo o que você faz. A autenticidade inspira uma lealdade que nenhum outro tipo de posicionamento é capaz de criar. “Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro. ” - Seth Godin

E esse processo de escolha também tem passado por mudanças significativas, pois as pessoas tem buscado se alinhar a outras pessoas, marcas e empresas que tenham consonância com seus grupos de interesse, que de alguma forma contribuem para a sua comunidade local, que atuam em causas que você também levanta a bandeira, que impactam positivamente a vida das pessoas, ou seja, que tenham um propósito maior do que apenas vender. E assim chegamos novamente na afirmação de que seu objetivo deve ser fazer um cliente, não uma venda.

É claro que sempre teremos mercados de commodities onde basicamente o que importa é o preço, e outras vendas que irão acontecer por oportunidade, impulso, conveniência, e nestes modelos não temos lealdade. Mas a cada dia encontramos consumidores mais conscientes, que buscam uma proposta de valor em suas aquisições, entendendo que com a sua compra, estão contribuindo para um bem maior, e não apenas satisfazendo a uma necessidade individual.

E como identificar se nosso produto ou serviço está tendo o grau de envolvimento necessário para que tenha sucesso? Os 3 Rs que tratamos a seguir nos ajudam nessa mensuração:

1. Reconhecimento: esse primeiro “R” verifica se o público reconhece sua proposta de valor, se os potenciais clientes entenderam a razão pela qual a sua solução existe e assim estão dispostos a pagar o preço que você estabeleceu. O que valida essas hipóteses é o ato da compra.

2. Repetição: comprar é diferente de gostar. As pessoas podem entender a sua proposta de valor e pagar por ela, mas até aqui não há garantia de satisfação. Você mesmo já deve ter comprado algo e se decepcionado, ou seja, por alguma razão a sensação desejada não estava lá. Quando isso acontece, você não compra de novo. O segundo “R” então revela se as pessoas gostaram do que adquiriram, e ao repetir uma compra, o cliente inconscientemente atesta positivamente a experiência que teve.


3. Recomendação: o último “R” é a chave para identificar se um produto ou serviço caiu no gosto do público. Além de reconhecer a sua proposta de valor e comprá-la repetidas vezes, os clientes também podem recomendá-la espontaneamente. Se isso acontecer, você tem algo especial nas mãos e deve fazer o máximo para prolongar a vida útil desta solução. Nada é mais poderoso que o bom e velho boca a boca, agora impulsionado pela tecnologia. Mark Zuckerberg, CEO do Facebook cita “Pessoas influenciam pessoas. Nada influencia mais do que a recomendação de um amigo”.

Assim, esses 3 “R’s” ajudam a identificar a atratividade de um produto ou serviço e gerar conexões muito mais sólidas e duradouras que as geradas por simples transações comerciais. E então quando falamos de conexões, estamos falando de um público hoje que também já não se contenta mais com um relacionamento baseado em bom atendimento, entrega no prazo, pagamento facilitado, ele quer mais, quer sentir tudo isso através de uma experiência memorável.

E para chegarmos a esse destino da experiência memorável, podemos começar pelo básico que é um relacionamento de qualidade. Vamos destacar para esse tema do relacionamento os 3S’s: sinérgico, sistêmico e simbólico.

Sinérgico: sinergia deriva do termo grego synergia, e descreve a capacidade de duas pessoas ou sistemas otimizarem-se um ao outro, atingindo o aprimoramento mútuo. O todo pode ser mais que a soma das partes.

Nós, enquanto vendedores, compradores, empregados e consumidores, buscamos obter mais com um relacionamento do que colocamos nele originalmente. Por exemplo, se eu compro um livro por R$ 30,00 e esse livro me ajuda a aumentar meu lucro em R$ 300.000,00 estou obviamente obtendo mais do que apenas meu dinheiro de volta. Além disso, de agora em diante falarei muito bem do livro; serei seu defensor e o promoverei.

A editora, o autor, e a livraria também receberão mais do que apenas os R$ 30 que paguei a eles pelo livro. As empresas precisam repensar a maneira com que realizam negócios. Negócios não são uma guerra; não se trata de uma disputa na qual ganha aquele que faz mais pontos. O assunto dos negócios é a vida real, é crescer juntos, é importar-se uns com os ouros, é a exigência em ambos os lados de um relacionamento.

Sistêmico: uma segunda característica de um relacionamento de qualidade é o seu aspecto sistêmico, o que significa que todas as partes do sistema são inter-relacionadas. Uma mudança em um dos elementos provoca alterações em todo o sistema e reorganiza o fluxo energético em todas as partes, e quando vendemos, precisamos entender que estamos trazendo um novo elemento que irá trazer consequências para todo esse sistema. Produtos e serviços não existem isoladamente; são uma parte dos sistemas que existem na vida das pessoas.

Da mesma maneira que os médicos percebem que precisam curar não apenas as doenças, mas o modo de vida dos pacientes, as empresas precisam abordar todos os elementos da vida pessoal, familiar e profissional de seus clientes. As empresas precisam começar a pensar em seus produtos e serviços colocados no contexto do cliente. Empresas que vendem apenas para atender às necessidades imediatas dos clientes estão em relacionamentos de necessidade. Para ter relacionamentos de qualidade com os clientes, as empresas precisam incentivar relacionamentos de desejo. Num relacionamento de desejo, ambas as partes se sentem seguras, e por isso optam por permanecer juntas. A lealdade é fruto desse relacionamento de desejo. Relacionamento é um investimento de longo prazo que rende dividendos a medida que o tempo passa.

Outro benefício do uso da abordagem sistêmica vem sob a forma de novas oportunidades de negócios. Com a abordagem sistêmica, as empresas podem, por exemplo, atuar em diferentes segmentos de mercado. Uma montadora de carros, por exemplo. Uma montadora vende carros? Não, ela vende a experiência de dirigir. O resultado disso é que muitas oportunidades de negócio tornam-se visíveis. Como muitos compradores não podem pagar à vista por um novo carro, eles precisam de financiamento.

Como os compradores querem proteger seu investimento, eles precisam de um seguro de automóvel. Como não querem que o carro novo seja roubado, eles precisam de um alarme ou sistema de segurança. Como muitos querem conduzir seus negócios pessoais ou profissionais em movimento, precisam de um sistema integrado em seu carro para uso do celular. Como precisam que o carro funcione, precisam de gasolina.

Muitas montadoras estão aproveitando essas oportunidades sistêmicas para novos negócios, além de entregarem ao cliente uma experiência de compra única. Quanto mais uma empresa entende os sistemas de seus consumidores, mais possibilidades aparecem.

Simbólico: Os relacionamentos atingem seu ápice quando ganham uma dimensão simbólica. Um símbolo é algo que unifica partes diferentes; é um elemento de uma cultura que está carregado com os códigos culturais e com a lógica da emoção. Segundo Levy (1999) e Chevalier e Gheerbrant (1998), diversos autores relacionam o termo “símbolo” à definição grega de symbolon, que consistia em um objeto cortado em duas partes, portado por duas pessoas pertencentes a uma mesma seita, que, ao se separarem, dele se utilizavam como forma de reconhecimento posterior, quando, então, reuniriam os pedaços. Assim, símbolo denotava ligação.

Além de unificar uma cultura, os símbolos carregam significado. As pessoas querem saber que o que fazem tem significado. Se não souberem, começam a se perguntar por que o estão fazendo. O que é uma vida sem significado, sem sentido? As pessoas precisam de símbolos, mas não podem cria-los; a cultura os cria ao longo do tempo. Os símbolos podem ser: um objeto (bandeira), um nome (Havaianas), um lugar (Avenida Paulista), uma pessoa (Airton Senna), um esporte (Futebol), um conceito (a igualdade).

Os consumidores desejam mais valor simbólico. Uma vantagem de agregar valor simbólico a um produto ou serviço é que o custo não é grande, mas o valor para o cliente ou colaborador é muito grande. Por isso, as empresas podem agregar valor sem agregar custos. Mas as empresas não podem criar símbolos do dia para a noite. Eles precisam descobrir quais símbolos já existem e adequar seus produtos e serviços a eles. Adequar produtos e serviços a símbolos pode ser uma atividade desafiadora, mas com certeza também apresenta um incrível potencial.

Se um produto alimentício é alterado geneticamente, as pessoas querem saber tudo sobre esses produtos. Então se você adquire um produto assim, o rótulo deve conter todas as informações possíveis. Mas aí você pode questionar que as letras seriam tão pequenas que ninguém as leria. Nesse caso não importa as pessoas não lerem os rótulos – a informação precisa estar lá simplesmente por ser simbólica a transparência total. Se houver uma prova simbólica de que os consumidores têm acesso a toda a informação, eles confiarão na empresa e não precisarão ler o rótulo. Mas se a empresa estiver ocultando algo e os consumidores descobrirem, eles deixarão de confiar na empresa e em seus produtos.

- O mundo muda e mudará sempre, com nossa permissão ou não. As pessoas e as empresas que sobreviverem e prosperarem, não só se anteciparão a essa mudança como serão as responsáveis por ela. E, lembre-se: nenhum investimento do mundo é capaz de gerar um dos mais importantes valores de um negócio: orelacionamento.

Tenha um excelente dia hoje e sempre;

Pois o mercado é do tamanho da sua competência, influência e reputação.

Muito obrigado por tudo!

Co-autor

Michelle Borchardt Silveira

Administradora de empresas com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

Atua na área de Customer Success, no relacionamento e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos. Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços e gerenciamento de projetos.

Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.




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