Se você continua a se
interessar pelo tema de Customer Success e como nós, acredita que esse mindset
pode ajudar a sua empresa a proporcionar uma melhor experiência para o cliente,
acompanhe neste artigo algumas dicas e orientações para iniciar um projeto de
CS em sua organização.
Como primeiro passo, tenha em mente que, mais importante do que ter ou
não uma área dedicada a Customer Success, é necessária uma cultura
organizacional centrada no cliente, ou Customer Centric. Uma empresa que é
considerada Customer Centric tem como principal característica a centralização de todo o planejamento estratégico no cliente. Ou seja, o objetivo é fornecer uma ótima experiência, gerando maior
fidelização e consequentemente aumentando também a receita.
E o que tem motivado a ascensão do Customer Success?
Até não muito tempo atrás, o detentor de conhecimento sobre determinado produto
ou serviço era somente o vendedor. Você se dirigia até uma loja física ou
agendava um horário com o representante, e ele então lhe apresentava o
catálogo, consultava a tabela de preços guardada a sete chaves, depois usava a
técnica do CBVA (Característica, Benefício, Vantagem e Ação de Venda) buscando
tirar um pedido, e assim encerrava o ciclo de venda, partindo para o próximo
cliente.
Hoje, o perfil de nosso cliente é um consumidor empoderado, com extremo
conhecimento, que já avaliou a opinião de outros compradores ou sites de
reclamação em busca da reputação de seu produto ou serviço, já tem noção dos
valores que pretende investir, já fez comparação com outros concorrentes, quer
agilidade e facilidade em todo esse processo, ou seja, ele detém o poder na
decisão da compra. E se o processo da compra não é mais o “ponto alto”, como
gerar diferencial? Uma excelente experiência ao cliente é um ótimo ponto de
partida. Para mais informações sobre Experiência do Cliente, consulte a
edição 88 da revista.
Outros fatores influentes nesse processo são conceitos trazidos por
Jeremy Rifkin em seu livro A era do acesso: “Use-o, não o possua”. “Essas
pessoas estão mudando cada vez mais seus negócios dos limites geográficos do
mercado para o âmbito temporal do ciberespaço. Nesse novo mundo que negocia
informações e serviços, consciência e experiência vivida, em que o material dá
lugar ao imaterial...”. “A Era Industrial foi um mundo de força bruta, de corpo
e energia física. Foi uma época em que medíamos nossas realizações pela altura,
peso e classificação, convictos de que maior é melhor. A nova era, em
contraste, é mais imaterial e cerebral”.
“Use-o, não o possua” à Netflix, provedora global de filmes e séries de
televisão via streaming e que atualmente possui mais de 160 milhões de
assinantes.
“Mudando cada vez mais seus negócios dos limites geográficos do mercado
para o âmbito temporal do ciberespaço” à Amazon, empresa transnacional de tecnologia dos
Estados Unidos que foca em comércio eletrônico, computação em nuvem, streaming
digital e inteligência artificial.
“O material dá lugar ao imaterial” à Nubank, fintech que desenvolve
soluções simples, seguras e 100% digitais para a vida financeira. Hoje, é o
maior banco digital independente do mundo e conta com mais de 20 milhões de
clientes em todos os 5.570 municípios do Brasil.
A forma de consumo de produtos e serviços está mudando. Em momentos
anteriores, o cliente era praticamente obrigado a investir alto em uma
compra e ficava refém do produto - não importando quando e como o
sucesso era entregue. Agora, com produtos e serviços por assinatura, em uma era
de recorrência, o tempo de entrega do primeiro valor percebido precisa ser
muito rápido, ou você terá perdido o cliente antes mesmo de ter tido a chance
de conquista-lo.
E como Customer Success se estrutura para atender esse cenário?
Em CS, após o fechamento da venda, a continuidade da jornada do cliente
parte para a etapa do Onboarding, seguida pelo Ongoing.
E o que é o Onboarding?
É a etapa onde ocorre a primeira entrega de valor ao cliente. E como garantir esta entrega? Entendendo qual a principal dor do cliente e como ele pretende resolvê-la com seu produto ou serviço. Lembre-se o que já citamos em artigos anteriores: Não imagine o que é o sucesso do cliente, pergunte a ele. Identifique onde a sua proposta de valor é mais relevante e atue de forma rápida e efetiva. Nesta etapa o cliente busca fatores que validem que a sua compra foi acertada, ele precisa eliminar a sensação de “arrependimento”.
O cliente participa de todo o
processo, e isso o ajuda a entender onde está, onde quer chegar, e o que
precisa realizar para executar o plano de sucesso. CS é algo relativamente
novo, mas um ditado já bastante antigo nos diz que o combinado não sai caro, e
é exatamente isso o que ocorre no Onboarding. Quanto mais ganhos conseguirmos
executar nesta etapa, ou seja, quanto mais valor conseguirmos entregar ao
cliente no Onboarding melhor será seu desempenho ao longo do ciclo de vida,
incrementando assim o Lifetime
Value (LTV). O Lifetime Value (LTV)
é a quantidade de valor que um cliente contribui para a sua empresa ao longo da
vida — que começa com a primeira compra ou contrato e termina com o
"momento de rotatividade".
O acompanhamento e garantia do plano de sucesso é uma das atribuições do
time de Ongoing, a etapa seguinte ao
Onboarding. Sob o guarda-chuva do Ongoing, normalmente estão as fases de
adoção, downsell, estratégias de expansão com upsell ou crossell, renovação e
cancelamento. Ou seja, um volume de atividades e clientes em estágios e
expectativas diversas. E para que você consiga manter seus clientes engajados,
com um Health Score saudável e usufruindo de uma ótima experiência, dois
aspectos são fundamentais no Ongoing: a segmentação de clientes e o modelo de
touch.
A segmentação é uma ferramenta que agrupa clientes com características semelhantes para que a empresa possa atender necessidades e desejos de forma diferenciada em cada segmento. Não se trata de determinar clientes mais ou menos importantes, mas sim de conduzir o sucesso desses clientes através de métricas e dados para personalizar as ações de Sucesso do Cliente.
Uma
segmentação bem executada ajuda em uma aproximação mais assertiva com os
clientes. Quando você se comunica, o cliente tem a percepção de que aquela
mensagem foi para ele, não é só mais um recado geral, e quando você consegue
esta proximidade, esse ganho efetivo no relacionamento, você também aumenta a
confiança em sua marca, um grande fator de retenção dos clientes.
E como realizar esta segmentação de clientes?
Não existe fórmula secreta, mas sim um modelo que pode ser utilizado
como base e adaptado de acordo com o seu negócio e estratégias. Dois cenários
são mais comuns de serem utilizados: a segmentação baseada em
necessidade e a segmentação baseada em potencial de lucro.
A segmentação baseada em necessidade como o próprio nome já
diz, se baseia nas necessidades de diferentes grupos de clientes. Algumas
perguntas chave que devem ser respondidas para criar estes grupos:
- Que tipos de problemas esses clientes querem resolver?
- Que tipos de produto/serviço estão procurando?
- Qual é a prioridade, tempo e investimento disponível?
E o outro modelo é a segmentação baseada em potencial de
lucro, principalmente considerando os modelos de receita recorrente, o
MRR.
- Quais clientes já passaram pela etapa de adoção e são potenciais para upsell?
- Qual o grupo de clientes que tem baixo engajamento e temos risco de churn?
- Considerando o CAC (Custo de Aquisição do Cliente), qual o grupo de clientes que tem maior prazo no tempo de retorno do investimento? Esse grupo está sendo lucrativo ou estamos perdendo dinheiro?
A segmentação ajuda a entender o mercado e formular estratégias mais
assertivas para atingir cada grupo que foi definido. Afinal, quanto mais você
souber sobre seus clientes, maior a probabilidade de acertar na hora de
realizar uma abordagem de venda ou antever um cancelamento, por exemplo. E os
clientes são seres com interesses individuais, e a melhor experiência possível
é a mais personalizada. Por que independente de estratégia de CS, Marketing,
Vendas ou qualquer outra ação, sabemos que a regra nunca se aplica a 100% dos
casos. O que funciona para um cliente, não dá certo em outro. O que é resultado
para um cliente, para o outro nem é medido. O que é sucesso para um cliente,
para outro já faz parte de seu cotidiano.
Realizada a segmentação – e que é um processo que deve estar em contínua
análise para evolução das abordagens e assertividade – é hora de entender e
definir o tipo de touch que será utilizado.
O que é o touch?
Basicamente o touch é o tipo de atendimento que o cliente vai receber.
Comentamos anteriormente que a melhor experiência é a personalizada, mas o
modelo precisa ser sustentável, eficiente, escalável e viável. Então um
atendimento 1:1 para todos os clientes de sua organização é algo impraticável
para a maioria dos negócios. Assim como atender a um cliente que possui um
pacote premium com as mesmas características e benefícios de um que possui
apenas o básico, também é algo a se considerar.
Você pode combinar diversos modelos em sua operação, adequando para cada
segmento, o tipo de touch que apresenta melhor composição para aquele
perfil. As duas principais diferenças
entre os modelos de touch são: Volume/Frequência de contato da empresa com o
cliente e a forma com que realiza esses contatos.
O importante é não esquecermos que a missão é promover o sucesso do seu
cliente por meio das interações dele com a sua empresa, então conheça os
principais tipos de touch na operação de Customer Success:
Tech Touch ou No Touch
Esse modelo é indicado para um grande volume de clientes, onde o
atendimento é predominantemente automatizado. No modelo Tech Touch, você tem
muito mais possibilidades de ganhar escala, esse é o grande diferencial. Outro
diferencial é a autonomia que o usuário possui para resolver seus problemas e
realizar suas interações por canais de autosserviço. A proposta nesse modelo é
evitar a interação humana quando não é necessário.
Low Touch
Neste modelo, a tecnologia continua presente, mas também a presença
humana, mesmo que com baixa intensidade.
Mid Touch
Neste modelo temos uma interação moderada com processos automatizados e
maior presença do contato humano, com o time de CS apoiando o processo.
Hight Touch:
Modelo com o máximo de
interação possível, sendo um processo altamente relacional e consultivo.
Abaixo um quadro que resume e mostra as principais diferenças entre os
tipos de touch:
Os mid touch e low touch tem pouco contato com o cliente, se apoiando em
automações e comunicações um pouco mais abrangentes. Já os no touch ou tech
touch são aqueles clientes que não têm contato direto com alguém de CS, e aí
surge a necessidade de criar gatilhos, regras e ações automatizadas para que
esses clientes recebam de alguma forma também o atendimento. Nesse contexto
entram os Playbooks.
Playbooks são processos, workflows e ações que devem ser aplicados aos clientes
sempre que algo acontece. Se um cliente responde a uma pesquisa NPS e sua nota
o classifica como detrator, que atividades o time de Customer Success deve
realizar? Como tratar um NPS detrator? Todas as ações que descrevem esse
roteiro a ser seguido, é o que compõe um playbook. No exemplo do NPS detrator,
podemos ter as seguintes ações definidas no playbook:
- Dia 1 após pesquisa respondida: enviar e-mail ao cliente para coletar
feedback
- Dia 7 após pesquisa respondida: realizar contato telefônico com o
cliente para buscar responder: “Qual o motivo mais importante para a nota que o
cliente deu?”
- Dia 30 após pesquisa respondida: realizar novo contato telefônico com
o cliente para realizar follow-up.
Pesquisa realizada pela Salesforce indica que 89% dos clientes no Brasil
consideram que a experiência é tão importante quanto o produto ou o serviço, e
isso legitima a importância do tema e de uma área e cultura voltadas para o
Sucesso do Cliente. Outro fator extremamente relevante, é o viés de Customer
Success como uma engrenagem de crescimento, pois cliente satisfeito indica, e
indicação, principalmente uma indicação qualificada, é oportunidade de receita.
Esperamos que essas dicas possam ajudá-lo a iniciar
sua jornada de transformação de mindset para uma cultura Customer Centric.
Clientes não querem simplesmente respostas, eles querem solução. Clientes não
querem somente experiências, eles querem resultados! Clientes não querem que
funcionem, eles querem SUCESSO.
Como última dica: Não imagine o que é o
sucesso do cliente, pergunte a ele. Somente o cliente é quem pode decretar
vitória!
Co autor
Michelle
Borchardt Silveira
Administradora de empresas com MBA em marketing
pela Fundação Getúlio Vargas.
Atua na área de Customer Success, no relacionamento
e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos.
Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de
valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços
e gerenciamento de projetos.
Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS
VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no
livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.
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Customer Successplanejamento estratégicocliente ferramenta Sucesso do ClienteCompartilhe
Paulo César Silveira
Conferencista com mais de 2500 palestras em seus 21 anos de carreira, nas áreas corportamental, liderança, vendas consultivas, negociação, vendas técnicas e comunicação com base em influência. Foi contratado por mais de 200 empresas das 500 melhores empresas eleitas pela Revista Exame. Professor convidado da FGV/SP, FIA FEA/USP, UDESC e UFRGS. Consultor, empreendedor e articulista com mais de 900 artigos editados. Autor de 26 livros, destacando-se os best-sellers: A LÓGICA DA VENDA, ATITUDE – A Virtude dos Vencedores e o VENDA SUSTENTÁVEL – A Lógica da NEGOCIAÇÃO lidos por mais de 4,8 milhões de leitores. Está revolucionando o mercado com novas formas de pensar e treinar equipes comerciais, com formatos disruptivos e inovadores, trazendo resultados nunca antes alcançados! Sua experiência e conhecimento são amplamente compartilhados em livros e artigos. Esses não só fizeram sucesso entre os mercados corporativos, como também despontaram em vendas para o público geral, tornando alguns dos seus títulos como os mais aplicáveis e vendidos do segmento. Sendo ainda Mentor e líder do Projeto Liderança Made in Brazil.